Progetto verde: Edutainment Store dà spazio e voci a consulenza e servizi

FF - I concept proposti dagli studenti dell'Università Bocconi

Autori
Luca Como, Gaetano Corvino, Roberta De Felice, Mario Di Maro, Fabio Mantegazza, Federico Salvaggio, Antonio Spatafora

(in allegato layout e conto economico)

Il cuore di questo concept è l'offerta di un innovativo servizio di customer education, incentrato sulla consulenza all'acquisto e al consumo dei prodotti alimentari. Edutainment store ha l'obiettivo di ridare il giusto valore al cibo, restituendogli centralità nella vita e nello sviluppo della persona anche attraverso una corretta educazione-formazione alimentare. L'articolazione del nuovo format ruoterà attorno ad un servizio core composto da un'area dedicata al mondo della sana e gustosa alimentazione col fine di educare e assistere il cliente fornendogli i migliori consigli per un regime alimentare equilibrato. Affiancata alla proposta principale vi sarà un pacchetto di servizi peripheral, gestiti sempre nella stessa logica “consulenziale-informativa”, in modo da avvalorare il posizionamento differenziato dell'insegna.

Target e posizionamento

Il target è rappresentato da un cliente attento all'aspetto nutrizionale con particolare interesse alla genuinità e alla freschezza dei prodotti, che ricerca quotidianamente una dieta varia ed equilibrata. Questa tipologia di cliente ideale apprezza particolarmente la buona cucina e vede nell'esperienza a tavola un momento di costruzione della propria identità.

Core business

L'area core sarà incentrata sull'offerta settimanale di un pacchetto di tre/quattro menù suddivisi per complessità di preparazione/elaborazione (1, 2 e 3 cappellini, con difficoltà crescente); ciascuno di essi sarà composto da un primo, un secondo, un contorno e un dolce/frutta. I menù potranno essere anche degustati in-store, preparati da chef interni, utilizzando i prodotti proposti. Data la completezza di ogni singolo menù, il cliente che lo acquista potrà impiegarlo sia per pranzo sia per cena, dividendo le portate. Il cliente naturalmente sarà libero, qualora non gradisse i menù proposti nell'area dedicata, di recarsi nei rispettivi reparti per acquistare la marca preferita. Il prezzo, quindi, non è imposto al cliente in quanto potrà decidere quanto spendere variando le referenze (e prezzi) che compongono il menù. A supporto di questa mission di customer health education il cliente avrà la possibilità di usufruire di consulenze gratuite da parte di nutrizionisti e/o dietologo presenti nel pdv. Gli esperti saranno presenti in-store due/tre volte la settimana nelle ore e nei giorni di maggiore affluenza, fornendo una consulenza generale gratuita al singolo cliente, il quale, se vorrà, potrà approfondirla in un secondo momento nello studio medico. Quotidianamente, i menù della settimana saranno cucinati (in piccole portate e in fasce orarie prestabilite) e degustati in-store, con i clienti che potranno assistere alla preparazione delle pietanze chiedendo anche spiegazioni al cuoco.
All'interno delle corsie, saranno installati monitor Lcd dai quali si potranno osservare le preparazioni delle ricette della settimana e quelle già proposte in precedenza; in tal modo si offrirà un servizio informativo anche a chi non si recherà nello store nelle ore in cui lo chef cucinerà i menù.
La possibilità di provare i prodotti prima di acquistarli (look and feel), utilizzata di frequente nell'ambito non food (come l'abbigliamento) è una componente cruciale ai fini dell'acquisto in quanto riduce il rischio percepito dal cliente.

Layout e servizi

In un percorso misto, che utilizza attrezzature a griglia e a isola, il flusso di traffico sarà obbligato solo all'entrata, per evidenziare i reparti più remunerativi e differenzianti, permettendo all'insegna di presentare subito la propria offerta distintiva. A seguire il percorso sarà libero.
Oltre all'area dedicata all'osservazione della preparazione dei piatti da parte dei cuochi svolta nei momenti della giornata di maggiore affluenza e alla presenza di banchi frigo e scaffali per tutti i prodotti -freschi e non- necessari alla preparazione dei menù, la zona degustazione prevede la presenza di una postazione self-service per consultare il ricettario, ottenere info utili sul contenuto nutritivo dei prodotti e usufruire di suggerimenti per riequilibrare la propria dieta.
Il corner entertainment, posizionato nei pressi delle casse, sarà dato in gestione ad una società esterna specializzata. L'assortimento sarà ampio (consolle e libri) con la possibilità di noleggiare materiale in cd-dvd (giochi e film) da una postazione self-service, usufruibile anche dall'esterno del pdv e, quindi, disponibile anche nelle ore notturne.
Il layout merceologico nelle corsie interne sarà articolato per varietà-tipologia di prodotto per far comparare al cliente, in modo più veloce, i vari prezzi. Pertanto, il display verticale sarà strutturato con un approccio di prezzo a cascata, dal top price in alto fino al primo prezzo collocato nel ripiano più basso. Il display privilegerà i prodotti a marchio commerciale, collocati ad altezza occhi con un'ampia assegnazione di spazio scaffale.

Strategia comunicazionale

La comunicazione sarà condotta su due piani diversi: in-store e istituzionale. All'interno del pdv, la comunicazione sarà incentrata sulla cartellonistica e sul personale dipendente. I P.O.P. dovranno essere semplici e chiari utilizzando colori e luci differenziati per ogni reparto. La filodiffusione interna verrà utilizzata anche per sponsorizzare il nuovo servizio, con slogan che invitino alla prova e segnalino la convenienza; i monitor Lcd proietteranno durante tutta la giornata videoclip sulle varie fasi di preparazione dei menù settimanali.
La cucina adotterà una soluzione open-space per aumentare la shopping experience. I menù della settimana saranno differenziati con cartelloni nei pressi dell'area degustazione, a sua volta segnalata da segnaletica aerea e al suolo, utilizzando adesivi con simboli e immagini che rievochino il gusto della sana cucina. A livello istituzionale, sarà prevista una campagna d'affissione, di durata settimanale, con ciclicità bimestrale. Saranno organizzate forme di sponsorizzazione e partnership con associazioni di cucina e scuole alberghiere locali, anche per stringere accordi di stage per il servizio “Cuoco a domicilio”. Nell'ambito del piano comunicativo sarà prevista anche una comunicazione sociale in affiancamento a strutture sanitarie locali. Infine, sarà creato un apposito sito, che offrirà la possibilità, previa registrazione, di ricevere newsletter settimanali, partecipare a blog e aree di discussione, consultare l'archivio delle ricette e utilizzare i servizi di intrattenimento (acquisto Cd/Dvd musicali, video, giochi, libri etc.).

Benchmark

A livello di ispirazione, le insegne di riferimento sono :

  • Castorama nella proposta di soluzioni: anche questo concept offre pacchetti di soluzioni pronte e semplici da riproporre in qualsiasi momento, aiutando il consumatore in piccoli problemi di vita quotidiana;
  • Decathlon, nel materiale informativo: l'ispirazione è lo stile semplice e trasparente della comunicazione interna di questo retailer che favorisce i clienti nella ricerca di informazioni e nella selezione dei prodotti;
  • Apple nella consulenza e prova prodotto: l'obiettivo non è vendere, ma affiancare e consigliare il cliente nella scelta.

Store concept

Tre gli attributi alla base di questo “sistema”:

  1. consulenza;
  2. focus sull'aspetto edonistico e di divertimento dell'atto di cucinare;
  3. semplificazione e facilitazione della shopping expedition.

Nel pdv questi elementi si concretizzano:

  • nella possibilità di scegliere menù in postazioni ad hoc che fungano anche da biglietteria self-service.
  • in una consulenza alimentare;
  • in una consulenza pre-meal;
  • in una consulenza post-meal.

Location e assortimento

Le dimensioni dello store sono comprese tra i 1.000 e i 2.500 mq di superficie totale, compreso il back-office. L'ubicazione ottimale è individuata in area a medio/alta densità abitativa fornendo un servizio intermedio tra la prossimità e il one-stop-shopping. L'orario di apertura previsto dalle 9,00 alle 21,00 con orario continuato. L'assortimento food, in linea
con i formati di uguale dimensione e con un posizionamento high-low, pone molta attenzione al reparto frutta e verdura per le sinergie con il reparto menù. Il non food, dato lo spazio richiesto per la preparazione menù, la degustazione, il banco nutrizionista/dietologo, le postazioni self-service e l'area entertainment, è ridotta e delegata a terzi.

Servizi peripheral

Disponibili le seguenti attività:

  • affitto di un cuoco a domicilio prenotabile in-store o dal sito;
  • corsi di cucina serali a condizioni economiche vantaggiose per i clienti fedeli;
  • utilizzo di blog, forum e altre piattaforme on-line per la condivisione di informazioni e suggerimenti culinari;
  • possibilità di prenotare/comprare biglietti per eventi culturali, musicali, teatrali e mondani;
  • postazione self-service in-store per consultazione delle ricette proposte, quiz-test sulle abitudini alimentari;
  • ampio ventaglio di offerte non food, grazie ad un corner dedicato all'entertainment (gestito da una società esterna specializzata), in modo da fornire soluzioni ludico/ricreative, che intensifichino l'esperienzialità del servizio menù.

Layout e merchandising

  • Struttura a isola per l'esposizione dei menù, i prodotti in promozione e il reparto frutta e verdura.
  • Banchi serviti perimetrali per carne, pesce e gastronomia.
  • Struttura a griglia per gli altri reparti, con un'organizzazione degli scaffali per tipologia e varietà di prodotto.
  • Corner dedicato alla vendita dei prodotti entertainment.
  • Area speciale dedicata ai menù che ricrea l'ambiente di una cucina rustica.

Area menù

La zona dedicata all'assaggio, alla preparazione e all'acquisto dei menù è composta da tre parti:

  • preparazione dei piatti con esposizione contestuale, da parte del cuoco, dei vari passaggi sull'attività svolta;
  • banco frigo nel quale il cliente troverà tutti i prodotti freschi necessari alla preparazione dei diversi menù;
  • tre espositori ad isola (uno per ogni menù) per l'esposizione di tutti i rimanenti prodotti che non necessitano di refrigerazione. Ogni espositore ad isola è caratterizzato, nella fascia alta da un numero di cappellini diverso in relazione alla loro complessità/tempo di preparazione.


Allegati

Progetto verde: Edutainment Store dà spazio e voci a consulenza e servizi
Gdoweek 463 | 16 dicembre 2008 |

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