Il retail tra innovazione e tradizione: i “fondamentali” del mestiere rimangono, ma assumono un significato diverso, più ampio, inserendosi in una rete di dati che ne permette l’utilizzo ottimale. Sempre grazie ai dati, ciascuna insegna costruisce la propria caratterizzazione e sviluppa i propri valori, con nuove prospettive sollecitate dagli sviluppi della tecnologia digitale, in primis l’artificial intelligence (AI). Ecco il punto di vista di Marco Zacchigna, consumer industry solutions leader di Ibm.
Operatività più mirata
“La digitalizzazione rende ogni processo più veloce, più scalabile e più flessibile - spiega Zacchigna -, insomma, consente di fare da un lato cose irrealizzabili per tempi e costi nel mondo fisico e, parallelamente, di rispondere in modo più rapido ai cambiamenti di attitudine del consumatore; tutto questo lascia dietro di sé delle tracce, che sono i dati”. In realtà, si tratta di un circolo virtuoso alimentato dai dati: la digitalizzazione svela una serie di informazioni che prima non era possibile reperire e ha bisogno essa stessa di dati per funzionare al meglio.
Industria e distribuzione, obiettivo comune
Ciò apre nuove prospettive anche nel rapporto tra industria e distribuzione, storicamente ‘ruvido’: “All’estero vediamo concrete realizzazioni rese possibili dalla condivisione dei dati - afferma Zacchigna -. In Italia non è ancora così comune, ma sono ottimista perché vedo che ci sono sperimentazioni in atto”. Un esempio concreto di questo tipo di progetti di integrazione è la soluzione Ibm MetroPulse che consente di identificare quali siano le forze che maggiormente impattano domanda e offerta a livello hyper-locale. Ciò avviene grazie all’utilizzo di algoritmi cognitivi che combinando dati interni dell’azienda con dati provenienti dall’esterno (meteo, traffico telefonico, eventi locali, feed social) estraggono informazioni per servire in modo differenziato ogni singolo quartiere.
( https://www-935.ibm.com/services/local-data/ )
Le applicazioni
I tre casi d’uso principali sono la previsione della domanda, la locazione ottimale di asset (store ... ) e la definizione del product mix e dell’assortimento a livello di singola SKU. Il cambiamento determinato dalla tecnologia digitale costringe a rivedere i pilastri storici che definiscono il concetto di retail, ovvero location, assortimento e prezzo. “Rimangono tre capisaldi - afferma Marco Zacchigna - ma assumono significati molto diversi rispetto a quelli cui eravamo abituati. Che senso ha parlare di location limitandosi al lato fisico, quando tutti sono sempre connessi? E anche l’assortimento, ormai con un click può ampliarsi all’infinito, e il concetto di prezzo, infine, oggi è molto più ‘liquido’ di qualche anno fa, infatti si può modificare online e nel pdv in base all’andamento degli acquisti”.
Se non è esponenziale, non è digitale
La tendenza in atto dunque, secondo Ibm, è quella di una revisione completa del retail, poiché il vero vantaggio competitivo si ottiene solo rivedendo tutti i processi in modalità congiunta e integrata. In questo percorso, Zacchigna suggerisce di “Dare priorità alla digitalizzazione dei processi cui sono legati i vantaggi competitivo di ciascun retailer, che sono diversi a seconda del tipo di attività e di come viene condotta”. Il budget costringe a dare delle priorità, ma “Se non è esponenziale, non è digitale - chiarisce Zacchigna -, non si può applicare un modello di crescita lineare a qualcosa che cresce del 50% ogni anno. Le imprese, soprattutto quelle che alle spalle hanno decine di anni di storia, fanno fatica a entrare in questo modo di lavorare”.
Supply chain, logistica, assortimenti, previsione della domanda, sono “fondamentali” e la loro importanza rimane invariata, ma possono avvantaggiarsi parecchio dell’analisi dei dati. “Oggi è possibile realizzare modelli matematici anche per le medie aziende, ci sono già innumerevoli realizzazioni anche in Italia - dice Zacchigna - per esempio un’analisi della rete che permette di esaminare l’opportunità di alcune opzioni, come il click&collect.
Modello matematico o opportunity & sensation?
L’opportunità vale sempre, la sensazione… è ciò che rende insostituibile l’intervento umano, che grazie al supporto della macchina può raggiungere risultati un tempo impensabili.
“In questo contesto il punto di vendita rimane un asset fondamentale e differenziante nel retail: il processo d’acquisto stesso è oggi frammentato in micro-momenti che sono ulteriormente suddivisi in diversi touch-point, e il digitale è il collante che garantisce unicità d’esperienza” dice Zacchigna. Si chiama ReStore, il nuovo approccio Ibm al punto vendita che racchiude i vari aspetti finalizzati a rinvigorire e valorizzare il punto di vendita: il ridisegno della piattaforma per garantire flessibilità e semplice fruizione, la hyper localizzazione dell’offerta, di cui abbiamo parlato poco fa, l’interazione individualizzata con il consumatore, gli strumenti a supporto del nuovo ruolo degli assistenti di vendita e il ridisegno di un nuovo modello operativo all’interno del negozio.
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