Sul tempio del dio Apollo a Delfi si leggeva l’esortazione: «Conosci te stesso». Già agli antichi greci, infatti, era ben chiaro quanto una percezione veritiera della propria identità fosse un fondamento di realizzazione umana. Chi non conosce se stesso non è in grado di comunicare la propria essenza all’altro e, filosofeggiando in modo spicciolo, potremmo arrivare a dire che è come se non esistesse affatto. Perché questo concetto non dovrebbe applicarsi egualmente al mondo del retail? L’edizione 2018 del Baromètre de la Valeur Shopper di Altavia, che ogni anno misura la qualità della relazione tra le insegne e i loro clienti in Francia, Italia, Belgio e Polonia, ci conferma che a fare bene sono proprio le insegne che hanno saputo costruire e trasmettere una personalità più forte, ovvero: il canale discount, da un lato, e Amazon, dall’altro.
Guardando ai discount, emerge che sono stati in grado di “cambiare pelle” e rispondere meglio a tutte le attese intangibili dei consumatori come gradevolezza, rispetto, responsabilità, modernità e guida. Dall’altro lato, invece, troviamo retailer la cui performance è ancora debole e fortemente condizionata da un “deficit identitario’’.
Catene come Esselunga, Eurospin e Lidl, ma anche Penny Market e Md, registrano i più elevati livelli di soddisfazione e loyalty dei propri clienti a fronte di una media-retail che, nell’ultimo anno, non vede migliorata la relazione con gli acquirenti. Una carenza particolarmente sentita nei settori beauty, hi-tech, brico, pet e meno acuta nella gdo alimentare.
Le origini di questo problema identitario e della perdita di terreno di alcuni retailer rispetto ad altri vanno rintracciate nelle cosiddette attese intangibili. A fronte di italiani sempre più infedeli ed evoluti nelle esigenze, infatti, i discount hanno fatto a loro volta un passo avanti. Pur continuando a preservare la leadership in fatto di convenienza, hanno puntato su altri fronti competitivi che sono poi stati loro correttamente riconosciuti dal consumatore: un’offerta di prezzi competitivi “a qualità crescente” grazie a promozioni regolari e intelligenti, un’esperienza di acquisto implementata e resa più piacevole da un punto di vendita più moderno ed esteticamente gradevole, l’impegno a offrire prodotti bio, un fresco ‘’a reparti serviti’’, tanti alimenti Igp, Dop e compatibili con le intolleranze alimentari. Tutto questo ha messo in secondo piano l’assenza (o quasi) di prodotti di marca e le limitazioni di assortimento, facendo altresì dimenticare quella spiacevole sensazione di “luogo della povertà e del risparmio a scapito del benessere” che un tempo era associata al format.
“I discount di nuova generazione sono seri competitor per i retailer. Occorre trovare una proporzione elettiva tra superficie commerciale ed esperienza d’acquisto -sottolinea la direttrice di Gdoweek Cristina Lazzati nel corso della serata di presentazione dei risultati del Baromètre Altavia-. Bisogna pensare lateralmente. Diversificando sia nelle merci sia nelle persone. Come distinguersi? Andando in luoghi in cui non si è mai andati, lavorando con chi proviene da mondi diversi dal nostro. Le nuove alchimie sono fondamentali per il retail”.
L’identità, poi, è una questione anche di valori e responsabilità etica. Con i retailer, a livello generale, “Attualmente il rapporto è di odio-amore. Non sono santi, ma stakeholder di tutta la società e devono prendersene cura -sostiene Paolo Mamo, Ad di Altavia Italia-. Il rispetto dell’ambiente, del lavoro, delle diversità. I retailer oggi si distinguono in base ad attese che domani saranno ancora più importanti”. La performance di Eurospin, che nel nostro Paese è diventata l’insegna preferita della gdo (su un panel di 140 insegne ottiene l’11%) deriva dal fatto che gli italiani le attribuiscono valori che vanno ben oltre la convenienza come “la vicinanza a casa”, “i favorevoli orari di apertura”, la “qualità del prodotto fresco e dei prodotti locali”, “la gentilezza del personale”. Elementi che confermano ancora una volta come la partita non si giochi più solo su dimensioni materiali (quali il denaro, come risparmio e prezzo), perché queste ultime sono ormai oggetto di investimento e implementazione da parte di tutto il retail e non rappresentano un sufficiente elemento distintivo.
E Amazon? Il colosso statunitense è l’insegna (a tutti gli effetti anche fisica dopo l’apertura delle librerie Amazon Book e l’acquisizione di Whole Foods lo scorso anno) che in tutti i sette settori indagati registra i migliori punteggi in assoluto in quanto a soddisfazione delle 11 attese chiave dei consumatori. Il retailer è il preferito dal 43% degli Italiani nell’hi-tech, dal 44% nel settore del pet, dal 47% per i prodotti home&deco, dal 26% per il bricolage e dal 18% anche per l’abbigliamento, unico ambito dove si sono fatti strada altri concorrenti eCommerce come Zalando. “Tutto ciò che il retail pensava di non poter fare, Amazon lo sta facendo. Ci ha messo ‘un po’ di pepe’, abituandoci all’instant shopping, a prescindere dall’effettiva urgenza. Lo spunto per i retailer non è cercare di fare le stesse cose, ma aumentare la qualità e l’efficacia di ciò che già li contraddistingue. L’esperienza instore del supermarket tradizionale si evolve attraverso reparti che si nobilitano e si differenziano tra loro. Il discount, ad esempio, ha saputo andare incontro agli italiani e noi abbiamo difficoltà a convertire all’online questo tipo di cliente, perché il costo della consegna è un fattore che incide -spiega Barbara Labate, Ceo di ReStore-. L’importante è avere tutti gli strumenti giusti per dialogare”. Amazon stesso continua a evolversi tra mondo fisico e virtuale, facendo da apripista di nuove tendenze ed elevando le aspettative del consumatore allo stadio successivo, senza possibilità di ritorno. L’obiettivo perseguito è quello di diventare un system integrator del commercio omnicanale a livello mondiale. Una prospettiva che, molto probabilmente, rende il gigante migliore come alleato che come diretto concorrente. “Oggi sono pochi gli eCommerce che guadagnano, ma anche ‘non perdere’ non è da tutti. In questo senso si trovano casi virtuosi anche in Italia -rileva Labate-. L’utente di Amazon ha un valore non solo per ciò che acquista, ma anche per ciò che vede negli spazi di advertising, che Amazon vende”. Nel complesso, quando parliamo di online il riferimento è a un consumatore pigro, che compra i primi prodotti a video e “non scrolla”. Si tratta quindi di un percorso tendenzialmente ripetitivo e diverso rispetto alle possibilità d’esperienza che il punto di vendita fisico può offrire. E mentre Amazon continua a innovare il suo modello, mentre i discount si mettono a “fare i supermercati”, ai supermercati è obbligatoriamente richiesto di trovare nuove identità altrettanto convincenti e in grado di farsi riconoscere.
