Servizio a 360 gradi nel futuro di Mediamarket

Orgoglioso dei risultati raggiunti e senza sentirsi secondo a nessuno, ma pronto a prendere spunto da altre esperienze retail di successo. Così si presenta Pierluigi Bernasconi, Ad di Mediamarket. “Con le insegne Media World, Saturn e Media World Compra on Line, siamo, per fatturato, la prima catena italiana in ambito di distribuzione di prodotti di elettronica e la prima catena di tutto il non food. Con una market share di oltre il 13% e soli 90 pdv sul territorio nazionale, è complicato parlare di competitor. Di fondo la formula commerciale, molto simile in tutta Europa nel Gruppo MediaMarkt/Saturn, rappresenta un unicum a livello mondiale. La holding tedesca è seconda solo a Best Buy, colosso statunitense dell'elettronica. Per questo non ci sono altri format cui assomigliare. Tuttavia, in qualunque settore si possono prendere stimoli per migliorare performance commerciali e rapporti con il cliente. Un esempio è stata l'introduzione del segmento libri qualche anno fa. Clonata dalla gdo alimentare, abbiamo introdotto questa merceologia per completare la nostra area intrattenimento e cultura. Oggi, abbiamo raggiunto la quota di 2 milioni di copie vendute. Idee e spunti ve ne sono ovunque. Molto spesso risiedono in ambito differenti da quello di appartenenza, nel tessile, nel food, nel mondo dell'automotive. Ovunque. L'importante è avere sempre ben chiara strategia commerciale, filosofia strategica e mission”.

Quali evoluzioni prevedete per il format nell'elettronica di consumo? Pensate a nuovi interventi?

La congiuntura finanziaria e economica ha accelerato il processo di cambiamento e di ammodernamento della distribuzione moderna, specie nel mercato dell'elettronica. Molte catene si sono concentrate, o si stanno orientando, allo studio di un format coerente con il proprio cliente di riferimento. Tuttavia, il format è solo uno strumento attraverso il quale operare per costruire con il consumatore una relazione durevole nel tempo. Sì, perché di relazione deve trattarsi. Un format è il modo con cui un'insegna si mostra, comunica, interagisce con i propri clienti. Vi sono format che spingono verso la riconoscibilità del brand, altri al servizio, altri ancora alla convenienza, alcuni alla semplicità di raggiungimento della location. Media World e Saturn possiedono un format consolidato nel tempo e trasversale a più Paesi . Il punto di forza principale risiede nella dimensione e nella capacità di presentazione di un assortimento completo e sempre in grado di soddisfare le esigenze del mercato in ogni fascia di posizionamento. Rappresentative: la grandezza, la capienza d'assortimento, la comunicazione immediata, la scelta distintiva della location, la riconoscibilità di insegna. Ogni tratto qualitativo segna un valore nei confronti del cliente, divenendo una parte integrante della sua esperienza di shopping. Un format è tanto vincente quanto mostra capacità di essere coerente con le aspettative della clientela verso il marchio che rappresenta.

Parliamo del consumatore e delle problematiche associate al vostro target.
È sempre più complicato targettizzare il consumatore attraverso insiemi numerici contraddistinti da comportamenti d'acquisto omogenei. Diventa, quindi, difficile trovare delle segmentazioni omogenee di consumatori “modello”: il consumatore è sempre lo stesso, solo che, a seconda del suo momento di shopping, assume costumi differenti, che lo rendono unico e distinto. Creare un format per un consumatore “tipo” crea un modello distributivo rigido e poco orientato al cambiamento. Il format, piuttosto, deve essere in grado di soddisfare il più elevato numero di consumatori che entrano in contatto con il brand e la catena, in momenti differenti. Alla base del formato rimane la relazione, che per sua natura è flessibile, adattabile ai comportamenti delle persone e quindi duratura. Il format, in altre parole, deve spingere il consumatore ad entrare in contatto con il retailer creando un'esperienza di vendita. Format e shopping experience sono le linee guida vincenti nel panorama nazionale ed internazionale della gdo.

Per invogliare i consumatori ad entrare nei vostri pdv, delineerete dei percorsi particolari?

Nessun percorso. Innanzi tutto, continueremo a lavorare sui concetti di multicanalità, che ci vedono oramai da tempo protagonisti. “Il cliente al centro”, da sempre il nostro claim, rappresenta un dovere. Fornire la possibilità di un rapporto a 360° al consumatore oggi significa entrare nella sua top of mind ranking list. Il rapporto che ne scaturisce è una vera e propria esperienza consolidata nel tempo. Dapprima l'informazione, ovvero il consumatore cerca informazioni tecniche e non su ciò che sta programmando di acquistare. In secondo luogo, il contatto, che può avvenire nel pdv o direttamente da casa attraverso il portale di Media World on Line. La visita, scegliendo addirittura tra due catene distributive differenti per target e posizionamento. Il servizio, sul prodotto e post-vendita. Questo è il nostro modello di business vincente attuale e lo sarà anche per il prossimo futuro. Una delle prerogative dei pdv Media World e Saturn di ultima generazione è la massima fruibilità visiva che permette al cliente una rapida e immediata visione del negozio ancora prima di varcare la soglia dell'ingresso. Una grande portale o insegna accoglie il consumatore in un mondo tecnologico, conferendogli fiducia e serenità durante l'atto dello shopping. Esistono poi realtà dove, per esigenze gestionali, i pdv sono costruiti per una migliore e maggiore riserva in vendita. In questo modo, si lavora con strutture espositive di oltre 2 metri (Media World), con una più efficace gestione delle scorte.

Per fidelizzare il cliente, pensate di adottare nuove logiche assortimentali, commerciali e di servizio?

Oggi, non si vende più solamente prodotto, si vende un'esperienza. è il ricordo del personale e intimo momento di shopping che invoglia il consumatore a ritornare nei punti di vendita e fidarsi della propria insegna di riferimento. Tutte le catene si affidano alla promozionalità, al prezzo inferiore per attirare il cliente. Ma dopo, quando hai creato il traffico all'interno dei negozi, è fondamentale offrire servizio, assistenza, consulenza, disponibilità e scelta. Molto spesso questo non accade, anche se il format è ben studiato e costruito. Il nostro compito è lavorare continuamente nella ricerca del massimo servizio. Il format distributivo dà una mano dal momento che permette l'esposizione di un assortimento ampio e profondo, lavorato per fasce prezzo, novità e occasioni promozionali.

Quali new business prevedete si possano inserire e sviluppare per rendere la vostra insegna più appealing?

Media World si è da sempre contraddistinta nel presentare innovazione di valore e di prodotto. Alcuni esempi sono l'introduzione dei cd negli anni 90, dei dvd dieci anni dopo, dei flat tv, e così via. Apportare innovazione di valore significa essere sempre in linea con i tempi e con il mercato, presentando sempre al meglio prodotti, soluzioni espositive al corretto posizionamento prezzo. Anche quando si è trattato di sviluppare formule di commercio sperimentale, come l'e-commerce, Media World ha spinto verso nuove soluzioni. Quando si parla del mercato dell'elettronica è banale parlare di innovazione. Le nuove uscite dei prodotti rappresentano dei nuovi challenge di per sé. Ma un conto è presentare una novità, un'altra sfida, invece, è saperla vendere in quantità tali da saturare il mercato. Molto spesso ci si trova davanti a veri e propri paradossi, dove i cicli di marketing del prodotto sono più lunghi della vita del prodotto. Quindi, la vera sfida del format è quella di garantire un corretto bilanciamento tra il valore del prodotto e il suo posizionamento prezzo. Questo, applicato in maniera trasversale a tutte le categorie di prodotto, produrrebbe un effetto domino a salvaguardia del valore su tutta la catena produttiva: dal fornitore al consumatore finale.

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