I riflessi dell’accelerazione impressa dall’avvento del digitale nell’era contemporanea impattano sulla struttura dello store e sul processo di acquisto, per quanto riguarda ingaggio del consumatore, politiche di loyalty, shopping experience e Crm. Ma è il settore dei pagamenti, con il ricorso sempre più massiccio a formule alternative al contante, il segmento che, in questo momento, mostra le più ampie potenzialità evolutive. Grazie alla capillare diffusione dei digital device in chiave mobile, smartphone e tablet stanno diventando interfacce attraverso le quali i retailer possono articolare le loro campagne promo e di marketing, ma diverranno sempre più in futuro strumenti grazie ai quali tutte le funzioni che costruiscono la struttura complessiva del processo di acquisto così com’è inteso nel modern retail, saranno convergenti in un unico apparecchio portatile. Con ripercussioni e interazioni tra le varie funzioni inimmaginabili fino a qualche stagione fa, in un processo di “fusione” tra attività di marketing, Crm e payment.
Proximity
I pagamenti tramite cellulare all’interno dei punti di vendita (i cosiddetti pagamenti proximity) a fine 2015 sono ancora una componente trascurabile a livello di transato, ma di sicuro svilupperanno un importante potenziale per i prossimi anni. “Diversi esercenti –spiega Valeria Portale, direttore dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano- hanno ormai attivato iniziative di vendita tramite App o mobile site e la crescita del transato di mobile payment & commerce degli ultimi anni dimostra come si sia accresciuta anche la predisposizione degli italiani verso gli acquisti da smartphone. Negli ultimi mesi sono stati lanciati infatti alcuni servizi di mobile payment che utilizzano la tecnologia Nfc e permettono di pagare semplicemente avvicinando lo smartphone a un Pos contactless. Ma è il 2017 che promette di essere l’anno del vero boom di soluzioni: crediamo infatti che anche i grandi attori internazionali - come Apple, Samsung e Google - entreranno nel mercato italiano con le loro soluzioni e a questi si affiancheranno altri servizi proposti da alcune banche. Stimiamo che a fine 2018 il solo mercato del Mobile Proximity Payment potrebbe valere tra i 2,7 e i 3,6 miliardi di euro”. I pagamenti Nfc non sono però l’unico trend che sta coinvolgendo i negozi tradizionali. “Negli ultimi mesi -aggiunge Ivano Asaro ricercatore dell’ Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano- sono nati infatti diversi servizi che permettono lo scambio di denaro tra privati tramite App, in modalità peer-to-peer e in maniera istantanea. Alcuni di questi, come ad esempio Satispay e Jiffy, permettono di utilizzare la stessa modalità di pagamento anche in negozio e recentemente hanno integrato i loro servizi con i Pos tradizionali utilizzati dai retailer, rendendo più facilmente utilizzabile questa modalità. Al momento sono servizi che registrano poco a livello di importo complessivo (circa 10 milioni di euro a fine 2015), ma che crediamo abbiano il potenziale per ritagliarsi una buona fetta del mercato pagamenti in negozio”.
Sviluppo frenato dall’hardware?
Possiamo suddividere il mondo dei pagamenti in mobilità in tre grandi segmenti, che stanno incrementando la loro penetrazione in Italia, seppur con velocità differenti tra loro. “Tra i fenomeni in crescita maggiore -dichiara Claudio Carli, Italy marketing & communication director Eastern Europe & Africa di Ingenico Group- abbiamo il mobile payment che il cliente utilizza per pagare online, nelle sue operazioni di mCommerce, ossia commercio svolto in mobilità, e di ticketing/parking, anch’esso fenomeno molto in crescita; il mobile in emulazione carta, ossia l’uso dello smartphone sul terminale Pos ‘fisico’, come se fosse una carta contactless che offre ai clienti un servizio comodo, con un solo strumento in mano dimenticando il portafogli, e veloce, grazie all’approccio tap&go. Finora questo strumento ha trovato ostacoli nella sua diffusione, in particolare per i numerosi passaggi necessari tra telco e banca. Infine il mobile payment in mano al commerciante e usato come strumento di incasso. In questo caso lo smartphone funziona come cassa e deve avere un lettore di carte associato, divenendo un mobile Pos. Questa formula sta avendo un gran successo in Italia, negli ultimi due anni ci sono stati circa 80mila utenti in Italia, tra mercati, agriturismi, professionisti e ora sta decollando anche presso le reti organizzate come consegne a domicilio, agenti di commercio e agenti assicurativi”. “In Italia -dichiara Renato Buontempo, partner e Cio E crm Group- il retail è molto attento al tema del mobile payment e nel 2015 i pagamenti digitali hanno registrato una lieve crescita, circa il +5,6%. In generale i retailer sono entusiasti delle innovazioni che i pagamenti mobile possono introdurre nella customer experience, ma sono spaventati dagli investimenti tecnologici necessari per supportare tale innovazione. Infatti, Tra le principali difficoltà che incontriamo nel proporre le nostre soluzioni di mobile payment legate al mondo delle gift card e della loyalty sono proprio le integrazioni con gli hardware del retailer, che spesso non solo non supportano tecnologie come Nfc, ma non possiedono nemmeno scanner in grado di leggere bar code o Qr code dagli schermi dei mobile”. “Inizialmente -aggiunge Andrea Serra, vice presidente South Europe di Verifone- il mobile Pos è stato relegato al ruolo di soluzione economica da fornire ad esercenti con transati molto bassi, riscuotendo un certo successo nel numero di installazioni, ma rivelando alcune difficoltà nella applicazioni sul campo dovute alla necessità di integrare il terminale con i dispositivi più disparati in possesso dell’esercente. All’atto pratico, molti degli esercenti che si sono dotati di Mpos, ad oggi, non lo stanno utilizzando propriamente. Noi abbiamo sviluppato una soluzione con un maggior grado di integrazione, sia a livello hardware (chassis dedicati per l’integrazione con i tablet più diffusi sul mercato) che software, in grado di fornire all’esercente un valido strumento per indirizzare gli acquisti. Per arrivare a questo risultato occorre permettere le transazioni di pagamento con modalità semplici, rapide e sicure. Partiremo a breve in alcuni Pdv campione e capiremo sul campo l’applicabilità nel retail italiano, ma, forti della nostra esperienza internazionale, ci attendiamo ottimi risultati”.
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