Gli ipermercati cercano più specializzazione nel segmento? Il brand, che continua a crescere all’interno di un mercato in decremento, mette a disposizione la propria expertise per vivacizzare la proposta di intimo del canale. Nuove soluzioni per il punto di vendita, come le fitting room, per permettere alla cliente di provarsi gli articoli anche quando fa la spesa assieme ai figli. Ma anche l’attività di category management sviluppata sulla tipologia a superfici maggiori, che mira ad aumentare il valore del segmento underwear. È grazie ad iniziative come queste che Sloggi (marchio di Triumph) sta riuscendo a crescere in grande distribuzione, nonostante la generale flessione del comparto dell’intimo, e che, nell’iper, è diventata il secondo player del settore di riferimento come market share, subito dopo le private label. Ne abbiamo parlato con Olga Iarussi, amministratore delegato del gruppo Triumph.
Il 2017 per Sloggi parte all’insegna di nuove azioni in store piuttosto interessanti...
Ci siamo resi conto che era arrivato il momento, anche in grande distribuzione, di approfondire il concetto della prova prodotto, un aspetto fondamentale per un articolo come il nostro. Del resto il fitting è da sempre centrale nella nostra rete di store monomarca Triumph, e nel canale tradizionale in generale. Oggi è tempo di portare questa modalità di approccio all’intimo pure in gdo, perché solo se la cliente ha l’opportunità di verificare la vestibilità dei nostri articoli può poi decidere di acquistarli.
Di cosa si tratta esattamente?
In questi primi mesi dell’anno stiamo lanciando, negli ipermercati delle principali insegne con cui lavoriamo, un sistema di isole promozionali in cui ci sia anche una fitting room. L’obiettivo è quello di permettere a tutte le donne di provarsi l’intimo in tutta tranquillità. In questo modo aiutiamo l’iper ad aumentare il sell out di tutto il segmento.
Cioè l’ipermercato ha bisogno di nuove soluzioni per stimolare le vendite di intimo?
Per quanto attiene al comparto dell’underwear, la maggior parte dei player sta lavorando per proporre alla consumatrice sia più famiglie assortimentali sia un livello qualitativo maggiore. Insomma l’offerta basic, che si distingue esclusivamente per il fattore prezzo, non basta più.
Quindi un’offerta dal maggior standard qualitativo?
La finalità delle insegne è di proporre il miglior intimo possibile per quel canale distributivo. Un obiettivo che l’iper può ottenere solo approfondendo la componente di specializzazione; in altre parole deve interfacciarsi con partner che abbiano un’expertise nel settore, come noi per esempio. Non è un caso che abbiamo sviluppato ottime collaborazioni con le insegne top del mondo iper, mettendo a punto con loro un progetto di category management volto ad aumentare il valore della categoria.
Quali strumenti avete attivato per realizzare questo progetto?
Ci siamo dati da fare, per esempio, per ampliare la proposta commerciale rispetto all’attuale offerta di prodotto, approfondendo segmenti che in passato venivano poco o per nulla curati, come l’intimo mare o le magliette. Un impegno che ci sta premiando: attualmente negli ipermercati abbiamo una quota di mercato di oltre 13 punti percentuale, seconda solo alla private label. Il tutto, in sei anni, dato che prima non eravamo presenti in grande distribuzione.
Su quali aspetti avete puntato?
Il primo step è stato quello di passare da una collezione unica, come era originariamente, ad una proposta merceologica differenziata, sviluppando linee di prodotto ad hoc per la gdo. Poi, una volta entrati in grande distribuzione, abbiamo puntato a stabilizzarci, e solo successivamente siamo partiti con il lancio di nuove gamme. In questo senso, la più recente è la linea di intimo Ever New, con il suo claim “la qualità per tutti i giorni”, per la quale abbiamo anche realizzato una campagna pubblicitaria ad hoc, veicolata principalmente attraverso il mezzo televisivo. Così come anche la comunicazione online sta rappresentando un valido strumento di promozione delle nostre novità di prodotto.
