Nonostante la crisi dei consumi in atto, Coca Coca HBC Italia -il più grande imbottigliatore di prodotti della The Coca-Cola Company sul territorio nazionale- si appresta a chiudere il 2009 con un fatturato di 1,4 miliardi di euro, in crescita di 5 punti, a volume come a valore, sul 2008. A riprova della forza della marca -anche se in questo caso si tratta della global brand per antonomasia-, ma anche del vissuto di piacevolezza accessibile che da sempre accompagna il consumo della bevanda gassata più famosa del mondo. Proprio su questo aspetto si è concentrata la campagna promozionale “Prezzo Positivo”, lanciata a febbraio 2009 per sostenere i consumi. E proprio da qui parte l’intervista di Gdoweek al direttore affari generali Alessandro Magnoni.
Quali sono stati i risultati della campagna Prezzo Positivo?
Molto buoni: il piano ha funzionato molto bene sia nel canale retail sia in quello dell’horeca, e questo perché il messaggio di ottimismo di cui è portatore –anche grazie al supporto delle attività di comunicazione- è stato recepito in modo immediato e diretto sia dai consumatori sia dai rivenditori. Questo nonostante il fatto che tutta l’operazione si basi in realtà su meccanismi promozionali articolati e complessi, differenziati per canale e per target, oltre che per periodo dell’anno. Siamo particolarmente orgogliosi del risultato, anche perché il piano Prezzo Positivo da noi ideato verrà ripreso l’anno prossimo anche in Francia e in Spagna.
Insomma, siete riusciti a sfuggire alla banalizzazione del taglio prezzo …
Questo sì, ed è importante per la salvaguardia del valore della marca. Siamo stati premiati perché abbiamo saputo mantenere la duplice promessa contenuta nel programma: di sviluppo delle vendite e dei profitti nei confronti di retailer ed esercenti e di accessibilità del prodotto nei confronti del consumatore, che trovandosi di fronte a ripetute attività promozionali -special pack con quantità di prodotto in omaggio e buoni sconto immediatamente redimibili alla cassa per quanto riguarda la gdo- si è sentito seguito, direi addirittura coccolato. In fondo, come sempre accade nei periodi di crisi, c’è un ritorno al basico, la ricerca di piccoli lussi accessibili. E le nostre bevande in fondo cosa sono se non questo?
Innovazione di prodotto, esplorazione di nuovi canali: quali strategie applicherete per incrementare il business anche il prossimo anno?
Nel 2010 per il mercato italiano non sono previsti lanci di nuovi prodotti. Saremo quindi concentrati sul core beverage: per quanto riguarda la gdo, il focus rimane sulle bibite gassate e in particolare sulle tre cole, mentre per il canale bar intendiamo consolidare il successo riscosso dai succhi Amita. Del resto la nostra mission è proprio quella di garantire la massima disponibilità ai prodotti del nostro portafoglio. E questo in termini di canalizzazione, ma anche di prezzo e di servizio. E infatti investiremo per ripetere l’operazione Prezzo Positivo e per implementare l’installazione delle nostre frigovetrine. Per quanto riguarda l’esplorazione di nuovi canali, stiamo guardando con molto interesse ai cosiddetti dry channel, ovvero a tutte quelle Gss orientate a un pubblico prevalentemente giovane, così come alle pompe di benzina e ad altre possibili situazioni di consumo on the go. Questo non solo perché la copertura distributiva raggiunta nel retail e nell’horeca è già stata ottimizzata, ma anche perché i consumi pro capite di bevande in genere in Italia sono sotto media, e quindi c’è una potenzialità di crescita che è possibile raccogliere moltiplicando appunto le occasioni di consumo. Ovvero lavorando sulla massima capillarità distributiva.
E qui entra in gioco il tema dell’eco-sostenibilità: avete previsto azioni per ridurre l’impatto ambientale del vostro sistema di trasporti?
Per quanto riguarda il nostro parco automezzi, in collaborazione con “Quattroruote” stiamo portando avanti il Progetto 10x10, che grazie a un pacchetto di iniziative -corsi di guida ecocompatibile, ottimizzazione dei percorsi ecc- ci ha permesso di ridurre del 10% le emissioni di CO2. Ma va detto che, per garantirci la totale copertura della rete -che oltre alle piattaforme di grossisti e grandi catene include oltre 250mila esercizi del canale horeca- le consegne sono affidate perlopiù a trasportatori locali.
E sul fronte del packaging, state pensando a imballaggi ecofriendly?
Sì, e infatti le innovazioni investono soprattutto il settore imballaggi. Le modifiche apportate al pack delle bevande -il nuovo collo delle bottiglie di Coca-Cola da ½ litro sarà più corto di 4 mm- consentiranno di utilizzare 80 t di Pet in meno ogni anno, con un risparmio di quasi 100 mila euro. Dati in ragione dei quali stimiamo di raggiungere, nel biennio 2009-2010, un decremento del Pet utilizzato per l’imbottigliamento pari a 1.800 t con un risparmio complessivo di 1 mln di euro l’anno. Inoltre, grazie alla riduzione delle materie plastiche utilizzate e ad un’etichetta più piccola del 21%, le nuove bottiglie da 2 litri di Lilia pesano 6 g in meno, risultando più leggere dell’11%. Tale alleggerimento consente di diminuire le emissioni di CO2 di 700 tonnellate annue e di utilizzare 300 tonnellate in meno di plastica.
Sul tema dell’ambiente, un altro punto di forza è il Water Programme, con cui avete partecipato all’ultimo Ethic Award: lo porterete avanti anche nel 2010?
Sì, abbiamo sposato da anni la tematica del rispetto della materia prima acqua, come è doveroso che sia per un’azienda che opera nel settore delle bevande. E quindi proseguiremo il percorso del Water Programme lungo le due direttrici sin qui seguite: da un lato l’aspetto legato alla razionalizzazione dei consumi idrici industriali e dall’altro il tema dell’educational. Per quanto riguarda il primo, nell’arco degli ultimi due anni siamo riusciti a ridurre del 22% i consumi di acqua dei nostri impianti produttivi. A oggi, per ottenere un litro di bevanda riusciamo a consumare soltanto 1,7 litri d’acqua. Riguardo al coinvolgimento dei giovani sul tema del risparmio idrico, porteremo in 30 città italiane lo spettacolo teatrale “Il mistero dell’acqua scomparsa”: di qui a tutto il 2010 sono previste oltre 100 repliche, alle quali verranno invitati bambini e ragazzi dalla prima elementare alla prima media. La nostra finalità è di sensibilizzare piccoli e grandi sul difficile momento che non solo l’Italia, ma il mondo intero sta vivendo a causa dei gravissimi problemi di siccità che opprimono la Terra suggerendo attraverso la magia del teatro le buone prassi e il pensiero ecologico.
