Speciale Cibus 2016 – Formaggi, un mondo in rapida evoluzione

Rappresentano una delle merceologie che incide di più. Anzi, nell’ambito dei prodotti a peso imposto, i formaggi sono la seconda voce di contribuzione al fatturato totale della gdo. L’offerta nei format moderni è in evoluzione costante: il driver principale è sicuramente il take away, modalità d’acquisto in crescita da tempo, che costituisce insieme al prodotto confezionato a peso fisso circa tre quarti del valore sviluppato dal reparto nel suo complesso. La formula ha raggiunto una penetrazione interessante (quasi il 90% delle famiglie italiane acquista una proposta take away almeno una volta l’anno). E in questo ambito dare più spazio e più scelta alle confezioni a peso variabile sembra essere oggi un fattore di attrazione capace di aumentare la frequenza di visita nell’insegna.
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Oltre che nelle modalità di acquisto, il panorama dei formaggi sta mutando anche dal punto di vista delle proposte merceologiche rispetto al passato, non da ultimzzo per l’introduzione di novità soprattutto sul  versante salutista e di prodotti industriali a maggior contenuto di servizio e valore aggiunto. Il panorama resta, però, molto articolato. L’assortimento complessivo continua a richiedere un esercizio di equilibrio tra le diverse tipologie di formaggi a libero servizio e al banco taglio.  Come dice Stefano Sciancalepore, responsabile acquisti freschi di Megamark: “Il mercato sta evolvendo velocemente, passando dai classici italici, erborinati, paste filate, caciotte  verso prodotti più evoluti, con stagionature differenti, affinature speciali, forme e porzioni più moderne. Gli assortimenti sono cambiati perché esiste una proposta in termini di ricettazione e stagionatura che va oltre i vecchi e tradizionali parametri. E il prezzo è una costante da tenere sempre in debita considerazione per rendere interessante e competitiva la proposta d’assortimento”. Il premio di tutto ciò è: “Un lieve vento in poppa”.

Strategie di assortimento differenziate
Ma come si struttura il display dei formaggi? E quali sono le scelte da fare tenendo conto che, spesso, tipologie con caratteristiche diverse devono convivere e integrarsi: schematizzando, formaggi industriali di marca a libero servizio accanto a prodotti tipici, al banco, in cui la marca scompare. A parere di Stefano Sciancalepore “l’industria non incide per niente nella creazione dell’assortimento. Facciamo le nostre scelte a prescindere”. Il problema semmai è nel sovraffollamento dello scaffale. A causa dei nuovi mercati rappresentati dal vegano, dal bio, dai prodotti senza lattosio, si è persa la leggibilità di fondo. “L’insegna deve fare delle scelte, a volte difficili, ma necessarie. Il mondo del senza lattosio per ampiezza e profondità di gamma sta togliendo spazio ai prodotti della generazione precedente. Questo è un bene da un punto di vista del valore unitario, ma non va dimenticato che si tratta di prodotti che al momento rappresentano atti di acquisto non ancora significativi. Occorre averli, per essere in linea con i trend di mercato, ma senza eccedere”.

L’opinione di Sisa, formulata da Germano Ottone direttore marca del distributore Sisa, Tecla Ardizzoni, responsabile acquisti Mdd e Gloria Ballandi, responsabile acquisti di sede, è che “le logiche di definizione degli assortimenti si basano su scelte di profittabilità e  sulle regionalità. Inoltre, è indispensabile mantenere un corretto mix tra le aziende produttrici. Le marche più propositive e generalmente le più presenti sui media nazionali, sono quelle che hanno la possibilità di sostenere il loro prodotto a scaffale con attività di visual merchandising e di in store promotion. Favoriscono i consumi perché migliorano l’impatto espositivo e, di conseguenza, il rapporto con il retailer”.

Vendita assistita o a libero servizio?
La dinamica dell’acquisto non è più la stessa.  Dove è presente, il banco assistito continua a svolgere un ruolo importante, sia in termini di valore sia per l’immagine dell’insegna. In genere, i retailer utilizzano la formula di vendita assistita abbinata alla  vendita in take away.  Eppure a ognuna delle due formule occorre assegnare uno specifico ruolo di mercato, che assume un’importanza diversa a seconda del suo collocamento, rispetto al percorso del cliente.  Nel caso in cui il banco assistito sia presentato prima del banco take away, appare chiaro che s’intende assegnare  alla formula assistita un ruolo primario; mentre al take away  si riserva un ruolo di servizio. In caso contrario, è il banco a svolgere un compito di integrazione.
E quali sono le problematiche principali del banco assistito, spazio che consente elevate marginalità, ma anche costi di gestione non indifferenti?64_GDOWEEK07_2016_Formaggi4
Secondo Nicolò Salmaso, assistente category surgelati e latticini di Migross, “uno dei problemi fondamentali del retail è quello di trovare banconisti con competenze specifiche, dovendo maneggiare prodotti a minor durabilità e più esposti all’ambiente esterno. Va ammesso che le insegne della distribuzione moderna in genere riducono gli investimenti sulla formazione degli addetti perché puntano sul contenimento dei costi. Questo è uno dei motivi per cui si privilegia il take away, con prodotti preconfezionati nel punto di vendita oppure forniti da produttori locali. I vantaggi del take away sono riassumibili in questi punti: il risparmio di tempo per il consumatore, il fatto di avere un prezzo chiaro e immediatamente percepibile rispetto al banco al taglio e, infine, una minore criticità dal punto di vista igienico-sanitario”. La costruzione di un layout merceologico è vincolata alla scelta di quali formaggi inserire all’interno del  banco assistito e quali destinare al  take away. Nel caso di Migross il take away si incentra in particolare sulle principali Dop come Grana Padano e Parmigiano Reggiano e sui formaggi più conosciuti nell’area in cui opera (il veronese), vale a dire Asiago, Montasio, Monte Veronese.
“La nostra insegna -spiega Salmaso- sta al momento cercando di promuovere attraverso il take away alcuni formaggi tipici del Veneto (L’Angelico del Grappa, il Morlacco del Grappa,  il Bastardo del Grappa e il Dolce Raggio) contraddistinti dal marchio ‘Frutti di un Territorio’ e prodotti da Centro Veneto Formaggi, che fornisce sia le forme sia il preconfezionato. Si tratta di produzioni locali che utilizzano latte 100% veneto e mirano a incrementare la cultura del formaggio: un’operazione positiva considerando le buone rotazioni”.

64_GDOWEEK07_2016_Formaggi2L’innovazione a libero servizio
Per quanto riguarda le referenze a libero servizio a peso imposto, gli assortimenti sono abbastanza standardizzati e incentrati sui formaggi industriali di marca. È tuttavia in quest’area che si sviluppano maggiormente le innovazioni, come i prodotti ‘pronti in tavola’ o ‘pronti da cucinare’ costituiti da formaggi preaffettati e porzionati di grana (scaglie, cubetti, grattugiati). “Si tratta di tipologie a maggior contenuto di immediata usabilità che hanno visto aumentare negli anni lo spazio loro dedicato”.
Fra gli esempi di chi sale e chi scende si può citare il trend positivo dei formaggi a fette naturali che ha  penalizzato i formaggi fusi a fette.
Mantenendo un ragionamento schematico e generale, si evidenzia come il banco assistito sia caratterizzato da un vissuto selezionato, di qualità elevata e diversificazione dell’offerta che tiene conto in particolare dei localismi. Il display dei formaggi confezionati a peso imposto è certamente più standardizzato, con una presenza significativa della marca industriale  (laddove nel banco al taglio il brand rimane praticamente assente, molto più di quanto accade nei salumi) e prodotti che hanno una performance  simile in tutte le aree geografiche.

Le private label puntano sui classici
Le marche del distributore -come le marche d’industria- svolgono un ruolo significativo soprattutto nei formaggi confezionati a peso imposto. Vantano una quota a valore di circa il 23%. La loro presenza varia alquanto per tipologie presidiate, ma queste risultano essere, solitamente, quelle che fanno i maggiori volumi. Il segmento principale di copertura è rappresentato dai formaggi grana e altri duri, con una quota della marca del distributore del 38% sulle vendite in valore. Seguono i formaggi da tavola interi e porzionati con il 30%, quindi mascarpone (28%), ricotta e mozzarelle (con circa il 25%) e crescenza (con il 20%). Il ruolo assunto dalla private label, grazie anche al posizionamento di convenienza, è sottolineato dal fatto che in questi segmenti strategici essa rappresenta il primo (come nei grana e altri duri) o il secondo player (come nelle mozzarelle).
Secondo Stefano Sciancalepore di Megamark “la marca del distributore segue a ruota i trend, senza esasperare ed esagerare nelle proposte. Il suo limite è da ricercare soprattutto nei  volumi disponibili, che in alcuni casi inficiano il potenziale. Altro punto debole è l’innovazione di prodotto. Compito del retail è provare, esplorare e ricercare formaggi che stupiscano i consumatori, sempre più attenti e desiderosi di novità, ripeto, senza eccedere”.
Anche Elisa Damoli, category manager private label di Migross, sottolinea come per la private label sia difficile portare a scaffale  grosse novità. “Abbiamo in assortimento soprattutto i formaggi classici della pl come fontal, maasdam, emmental, mozzarelle. Da settembre 2015 abbiamo tuttavia  provato a cambiare: sono state lanciate nel take away vaschette trasparenti di prodotti freschissimi, come burrata, stracciatella con il marchio Fresco Mio”.
Per Sisa nell’assortimento a marchio del distributore le prospettive future  sono in particolare legate all’ampliamento della gamma nei segmenti biologico e salutistico, con l’arrivo per esempio dei prodotti delattosati.

Le promozioni incidono
Sicuramente la promozionalità è un fattore importante in questo mercato per la sua capacità di attrarre il consumatore. Lo stesso si può dire in generale per la leva del prezzo nella competizione orizzontale tra le insegne, soprattutto in tempi di crisi. 64_GDOWEEK07_2016_Formaggi3In cifre, nella distribuzione moderna le promozioni di taglio prezzo superano 1,3 miliardi di euro, vale a dire quasi un quarto delle vendite in valore. Tra le categorie top promozionate, considerando tipologie a peso imposto e a peso variabile, spiccano formaggi fusi, spalmabili, crescenze e mozzarelle, formaggi stagionati e formaggi duri tipici.  Negli ultimi anni è aumentata la loro presenza in volantino e ci sono state sempre più proposte di cut-price con un incremento dell’aggressività a breve termine. La pressione promozionale incide in termini di volumi mediamente per il 37-38% sull’intera categoria. Ma, aspetto non secondario, essa è molto più elevata per le tipologie a peso imposto rispetto a quelle a peso variabile: oltre il 45% contro il 28%. Questo può spiegare, in parte, gli spostamenti  di quote e le preferenze strategiche del retail all’interno delle tipologie di vendita negli ultimi anni.

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