Un tempo dicevi pasta e pensavi allo spaghetto di grano duro. Oggi pasta significa anche altro: Kamut, cereali, riso ... lo scaffale cambia. Ai retailer la scelta: dove si mette lo specialty? E il regionale? Il gluten-free?
La pasta secca, compresa quella all’uovo, sviluppa nei format moderni un volume di oltre 700.000 tonnellate per un valore corrispondente che supera i 1.100 milioni di euro. Attualmente le vendite sono trainate soprattutto dai prodotti salutistici (integrale, kamut, pasta senza glutine). 
Alla pasta secca di semola resta l'onore di fare circa il 90% dei volumi e rimanere per il momento il primo segmento del reparto. All'arrivo davanti allo scaffale il consumatore impatta in un assortimento suddiviso per marche e fasce di prezzo. Il prezzo determina il posizionamento e la differenziazione tra primi prezzi, marche del distributore (convenienza), fascia centrale occupata dal leader e, a salire, la proposta premium. Le variabili fra un retailer e l'altro nel display sono costituite soprattutto dalle marche regionali, che in alcune aree possono avere un ruolo importante. Anche le abitudini di consumo di un’area piuttosto che di un’altra determinano un diverso rapporto tra i vari segmenti. Così la pasta secca all’uovo ha un picco di vendite nel Nordest (30% sul totale Italia) mentre il consumo salutista è più concentrato al Nord rispetto al Centro-sud. Se guardiamo alle logiche di definizione degli assortimenti, il quadro risulta più chiaro e determinato dall'incidenza della marca leader. Come evidenzia Gloria Ballandi, responsabile acquisti di sede di Sisa: “Nella pasta secca il primatista è incontrastato. Esistono, tuttavia, realtà locali altrettanto forti e radicate in contesti specifici. In questo comparto, la regionalità incide per forza di cose. Con un player dominante in ambito nazionale agli altri protagonisti restano aperte le potenzialità territoriali”. Lo stesso discorso vale secondo Sisa per le logiche espositive. “La marca di riferimento propone layout, merchandising ed anche proposte innovative di prodotto che sostiene sia all’interno del negozio sia sui media nazionali”. Che la regionalità sia un fattore importante lo conferma Filippo Marano, category manager food di Multicedi. “L’insegna Decò è interregionale. Giocoforza i nostri assortimenti nella categoria si adeguano alle specificità territoriali, dando spazio a marchi locali e a formati speciali che accentuano il livello di attrazione e fidelizzazione dell’acquirente”. Anche secondo il Pastificio Granoro il localismo è essenziale per differenziare gli assortimenti. Uniformare senza regionalizzare significa appiattire gli assortimenti. In Puglia non si può fare a meno di avere 2-3 competitor regionali. Lo stesso vale per Sicilia, Campania e tutte le regioni con elevata presenza di pastifici locali. Il produttore locale differenzia gli scaffali e lega il negozio al territorio.
Il ruolo del salutismo
Vi è da chiedersi se le paste salutiste stiano determinando davvero nuovi equilibri rispetto all’offerta di semola tradizionale, dati i loro trend di crescita in doppia cifra. Le proposte integrali, con grani antichi, con legumi, senza glutine hanno fatto registrare nel complesso un interessante +25% nel 2015. Benché questo segmento marginale valga ancora solo il 5% del mercato totale, incassa in ogni caso un'attenzione crescente. Secondo Filippo Marano di Multicedi “il segmento salutistico sicuramente sta trainando la categoria in questa fase. Registriamo incrementi considerevoli nel breve e medio periodo. Cresce anche la numerica delle referenze e i brand sono sempre più numerosi. A oggi, dunque, l’ipotesi di collocarle in uno scaffale dedicato diventa probabilmente una necessità dettata dalla accentuata segmentazione, specie nelle superfici di vendita più grandi che permettono tale estensione”. Fra i fornitori si ritiene che le referenze speciali dovrebbero essere collocate con la altre paste ed avere la più ampia profondità di assortimento. Lo scaffale salutistico tenderebbe a ghettizzare il consumatore; l'esposizione comune consentirebbe viceversa anche all'acquirente che abitualmente non consuma questi prodotti di avere un elemento di confronto in più. L'assortimento andrebbe rivisto senza spingere su una eccessiva proposta di marche differenti: meglio rispondere (a parità di facing espositivi) a un numero di esigenze più ampio.
