Temporary store, attività di marca sul field

Di transitorio ha solo il nome. Perché, oggi, non c’è niente di meno effimero del modello del temporary store, ossia del negozio ‘a tempo’: una formula commerciale figlia della crisi economica, ma così malleabile, plasmabile, interattiva e veloce, da rivelarsi la più adatta a soddisfare le mutevoli esigenze della società liquida. E la più efficace per offrire al consumatore intrattenimento, esperienza e sorpresa, coinvolgendolo in un mix multisensoriale davvero unico. E così, quella che sembrava una delle tante mode a scadenza, ha saputo resistere all’usura del tempo e, anzi, è diventata una vera e propria realtà di mercato. “Oggi il temporay non è solo una formula commerciale autonoma e consolidata ma un vero strumento multitasking, duttile e funzionale -spiega Luca Pellegrini, professore di Marketing all’Università Iulm e presidente di Tradelab- non è più uno spazio da riempire ma piuttosto un palcoscenico dove le aziende possono recitare eventi che offrono una presenza temporanea sulla scena dello shopping, per chi non ha una rete di vendita propria. La sua natura ‘face to face’ lo pone tra i migliori strumenti di field marketing perché è coinvolgente nell’attività di brand engagement e perché permette alle aziende di rivolgersi ai consumatori in modo personalizzato”.  



10_GDOWEEK09_2016_Cover_Temporary_boUna formula in evoluzione
Nato in Gran Bretagna nel 2003 e, poi, sviluppatosi negli Stati Uniti, il temporary shop è arrivato in Italia nel 2005. A farlo debuttare è stata la Fiat che l’ha scelto per lanciare la Lancia Miss Y. Da allora questa formula commerciale di strada ne ha fatta tanta, sia in termini di esperienze, che di declinazioni, che di settori merceologici.
Alla formula classica, quella del temporary shop ospitato in una location commerciale, si sono affiancate altre versioni, come i pop-up store e i moving shop. Sono proprie queste ultime declinazioni le più vivaci. In particolare, crescono in modo esponenziale i negozi su tre o quattro ruote: in Italia, secondo Assotemporary, ne circolano almeno 22.000 che vedono nel rincorrere i clienti una nuova opportunità di business.
Non sono solo strade e piazze le nuove frontiere del temporary shop. Benchè oggi il 70% dei ‘negozi a tempo’ si concentri in location urbane e metropolitane, funzionano bene anche gli spazi temporanei all’interno dei centri commerciali (20% delle iniziative su scala nazionale), delle stazioni ferroviarie e degli aeroporti (9%), mentre tutti da conquistare sono altri spazi ad alto potenziale, come hotel e musei.

L’articolo completo su Gdoweek n. 9 – 2016

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