Chiodofisso, una nuova experience nel fai da te

    • Università: Università Commerciale Luigi Bocconi
    • Docenti:

      Sandro Castaldo

    • Studenti:

      Giuseppe L. Caputo, Mariangela Luongo, Filippo M. Silvestrelli, Marta Franelli, Giuseppe Romano, Giulia Zampolin

    Negli ultimi 30 anni, il settore del Do It Yourself, stimato in 28 miliardi di euro, è stato interessato da un notevole cambiamento e oggi il Diy (do-it-yourself) è divenuto non soltanto un’attività da svolgere nel tempo libero, ma anche uno strumento per combattere la crisi. Il progetto prevede uno store con le caratteristiche di una Gss posizionata a Milano, nel quartiere Forlanini.

    ChiodoFisso si propone di ribaltare il rapporto con il cliente ripensando il modello di business: il ruolo dell’azienda non è più quello di vendere il prodotto ma aiutare “a fare”, perché il cliente che entra negli store ChiodoFisso non compra un trapano ma ciò che realizzerà con esso. Il cliente è accompagnato in ogni fase della realizzazione del suo progetto Diy a cominciare dall’idea. L’App di ChiodoFisso prevede due modalità: “utente” o “esperto Diy” (questi due cluster rappresentano il target). Mediante la App, è possibile ricevere informazioni su uno specifico prodotto o iniziare un progetto. Nel primo caso, l’App notifica la disponibilità in store dell’item o l’eventuale tempo di riassortimento evitando che, recatosi in negozio, il cliente non trovi quanto a lui necessario. È, inoltre, possibile applicare filtri di ricerca dell’item secondo query di prezzo, dimensione e materiale dell’oggetto. Qualora, invece, si scelga di iniziare un progetto Diy, sarà possibile, selezionato l’ambito d’azione (cucina, bagno, salotto, camera da letto, giardino e altro), essere informati sui componenti necessari alla realizzazione.

    Una volta nello store ChiodoFisso, il cliente potrà utilizzare i tablet forniti all’ingresso per effettuare il log in nella App ed essere guidato verso l’esatta ubicazione dei prodotti di suo interesse grazie alla tecnologia di indoor tracking. Inoltre, inquadrando con il tablet il Qr Code presente sugli imballaggi dei prodotti (ad esempio, mobili da assemblare), sarà possibile vederne le caratteristiche tecniche e una riproduzione in scala sfruttando la realtà aumentata.

    Al fine di semplificare l’esperienza d’acquisto per i clienti, dalla App sarà inoltre possibile richiedere l’aiuto del personale addetto alla vendita che raggiungerà il cliente attraverso il tracking. In alternativa, l’utente potrà ricorrere al consiglio dell’esperto ovvero un altro cliente presente nello store che ha scelto di loggarsi in modalità “esperto” specificando l’ambito in cui desidera fornire aiuto (esempio, esperto in vernici). Il consiglio verrà valutato dal cliente tramite App con una votazione da 1 a 10 punti. Altri punti, fino ad un massimo di cinque, potranno essere guadagnati dagli esperti fornendo indicazioni online ai clienti mediante la sezione chat presente nella App ChiodoFisso dando così vita ad una vera e propria community. I punti così ottenuti potranno essere utilizzati, raggiunte determinate soglie, per ottenere una scontistica sui prodotti dello store oppure per partecipare ai laboratori Fai da Te che si terranno nei week end all’interno degli store. ll posizionamento del concept è a mezza strada tra Leroy Merlin e Ikea.

    La promozione prevede l’utilizzo di cartelloni pubblicitari e la distribuzione di volantini in tutta la città di Milano per creare brand awareness; inoltre sono previsti inserzioni su riviste specializzate e una campagna su Facebook per rafforzarla.

    L’approccio finanziario

    Il conto economico di Chiodo Fisso è stato stilato su un orizzonte temporale di 5 anni, dal 2018 al 2022. I costi di introduzione della nuova tecnologia comprendono: le spese di marketing (Facebook, volantini, cartelloni pubblicitari e inserzioni su riviste di settore), il costo dell’artigiano, il costo per la rete internet, il costo sviluppo App, il costo acquisto tablet, il canone d’affitto e il costo per la tecnologia indoor tracking. Il costo dell’App è stato approssimato a circa 50.000 euro sulla base di stime ottenute consultando da una start-up che si è servita di sviluppatori italiani per la progettazione della propria App. Per stimare il costo della tecnologia indoor tracking, pari a euro 70.000 euro ci si è avvalsi della collaborazione di due ingegneri per avere una stima verosimile dei costi di consulenza, sviluppo e hardware della tecnologia.

    Il costo dell’affitto è stato calcolato prendendo come riferimento la media dei costi di affitto della zona in cui sarà ubicato lo store. Nel bilancio, oltre ai costi di introduzione della nuova tecnologia, sono stati inseriti i costi di gestione caratteristica che, in linea con le percentuali del settore, sono pari al 90% dei ricavi di gestione caratteristica. Gli introiti comprendono, oltre ai sopraccitati ricavi ordinari di gestione caratteristica, anche i ricavi da introduzione della nuova tecnologia e ricavi da affitto bar. I ricavi da introduzione della nuova tecnologia (in crescita ogni anno del 5%) sono stati approssimati sulla base di un’indagine di mercato avente l’obiettivo di stimare quanti consumatori sarebbero disposti ad abbandonare i tradizionali player del mercato per acquistare da Chiodo Fisso. Il Ros nei cinque anni è in crescita passando dal 3,21% nel 2018 al 3,58% nel 2022.

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