DietUp, un concept che punta alla nutrizione

    • Università: Università commerciale Luigi Bocconi
    • Docenti:

      Sandro Castaldo

    • Studenti:

      Rui De Sousa, Gianluca Manni, Beatrice Panchetti, Sehin Park, Xueqing Peng, Eleonora Pilotto, Mattia Porchia.

    DietUp offre un approccio alla salute a 360 gradi, alla portata di tutti. L’offerta comprende sia pasti pronti da consumare, sia cibo pronto confezionato da portare a casa. Inoltre, seguendo il concetto di Health Center, DietUp offre anche una palestra, anch’essa divisa in diverse sezioni per i diversi target group. Sono presenti anche dietologi nel negozio di alimentari e personal trainer nella palestra, che saranno disponibili ad aiutare ogni cliente.

    Il layout di DietUp è caratterizzato da un percorso per il quale i clienti entrano nel negozio da un lato e pagano nel lato opposto senza dover tornare indietro. In aggiunta, troveranno i pasti pronti alla loro sinistra e gli alimenti alla loro destra. I pasti pronti per il consumo sono organizzati per tipo di dieta e gli alimenti vengono organizzati per tipo di cibo (e ogni scaffale con la dieta).

    La palestra posta al piano superiore prevede oltre i consueti spogliatoi, una sala adibita per le lezioni. DietUp si focalizza su clienti che hanno l’interesse e/o necessità di cibo sano. Il mercato dei prodotti per la salute e il benessere è suddiviso in cinque diversi target group che hanno obiettivi diversi: 1) benessere generale: persone che vogliono mantenere la propria forma fisica; 2) perdita di peso: persone insoddisfatte del loro peso attuale; 3) restrizioni mediche: le persone che hanno problemi di salute; 4) trend alimentare sano: persone che seguono le attuali tendenze alimentari salutari 5) aumento della massa muscolare: persone che vogliono migliorare la massa muscolare.

    DietUp si posiziona tra i negozi specifici ma costosi (ad esempio NaturaSì) e i retailer generalisti (ad es. Esselunga) in termini di percezione del cliente. Riferendosi al confronto con NaturaSì, DietUp non si posizionerà solo come supermercato biologico. Fornirà ai consumatori un assortimento di prodotti più ampio: non solo i cibi costosi biologici e free-from, ma anche i cosiddetti Alimenti Migliori per Te (BFY) e Alimenti Fortificati (FF).

    La strategia promozionale prevede una fase iniziale prima dell’apertura e successiva. Prima dell’apertura si attuerà una campagna di marketing basata sui social media e gli influencer e una campagna offline (volantini e manifesti). Dopo l’apertura si utilizzeranno alcune delle tecniche più efficaci e consolidate quali le carte fedeltà e i prezzi dinamici. La location è scelta vicino a una stazione molto trafficata e vicina al luogo di lavoro per facilitare le persone nell’acquisto, in particolare per i pasti pronti al consumo. Oltre a ciò, la scelta della location privilegia la vicinanza al centro della città. In conclusione, l’obiettivo è creare un concept di Health Center, che contenga un negozio di alimenti sani e una palestra, destinato a tutti i tipi di consumatori interessati alla loro salute.

    L’approccio finanziario

    Il progetto DietUp richiede l’affitto di un edificio a due piani in una zona centrale di Milano con una superficie di 600mq. Il costo dell’affitto è stato stimato in 42.000 euro al mese e rappresenta la maggiore spesa dopo gli stipendi (53.000 euro al mese) e le forniture di prodotto (400.000 euro al mese). Ciò è dovuto all’ampio personale richiesto, composto da amministratori, cassieri, magazzinieri, panettieri, macellai, istruttori e supervisori della palestra. I costi aggiuntivi che sono stati calcolati nel budget sono: macchinari, marketing, manutenzione e pulizia. Le spese computate dovrebbero essere recuperate nel quarto anno dopo l’apertura, grazie ai ricavi derivanti dalle vendite del supermercato e dai ricavi della palestra. Il prezzo medio di entrambe le parti è allineato a quello dei rispettivi mercati, dal momento che l’obiettivo di DietUp non è quello di assumere un posizionamento economico, ma piuttosto sulla qualità, sfruttando le sinergie che possono essere sviluppate tra il supermercato e la palestra. Un esempio è fornito dalla fidelity card in palestra che consente uno sconto sui prodotti del supermercato, che si presume abbiano un’incidenza sui prezzi dell’1,8%. DietUp dovrebbe garantire un fatturato in continua crescita nei primi tre anni con un tasso medio annuo del 12,68%, implicando un Ros (il ritorno dalle vendite) in crescita che da un dato negativo nel primo anno sale fino al 10,75% nel terzo e si prevede che continui a crescere in futuro.

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