M.U.M., la cucina della mamma a domicilio

    • Università: Esade Business School Barcellona
    • Docenti:

      Lluis Martinez-Ribes

    • Studenti:

      Christabel Brain, Victor Castillo, Núria Domènech, Cecilia Natalia Hage, Johana Seas, Giulia Trombi

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    Mum è un progetto innovativo focalizzato su un settore particolarmente ricettivo: l’industria del food. Il target di Mum sono gli studenti che vivono in Spagna ma provenienti da tutto il mondo, che nonostante abbiano differenti culture e background, hanno comportamenti e necessità assimilabili.

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    Un target sensibile
    Gli studenti raggiunti dal servizio di ristorazione di Mum hanno un’età compresa tra i 18 e i 28 anni e, generalmente, studiano in Spagna per un periodo fino a un anno. Il progetto ha negli obiettivi l’estensione a livello internazionale, in città di grandi dimensioni che includano atenei universitari. Anche la dimensione del target è importante: in Spagna sono presenti 1,8 milioni di studenti di cui il 23% provenienti oltre confine. Il progetto è stato preceduto da uno studio con interviste effettuate sul target, che hanno messo in evidenza come gli studenti non gradiscano cucinare, spesso non ne hanno il tempo e neppure l’inventiva necessaria. In larga misura gli studenti provengono da un’esperienza familiare in cui sono circondati dalle attenzioni dei genitori e rimpiangono quell’ambiente. Generalmente gli studenti che vivono fuori sede, affrontano per la prima volta le responsabilità di gestire ogni aspetto della loro vita, che comprende la pulizia della casa, il lavaggio dell’abbigliamento, la spesa di generi alimentari, il pagamento dei conti e molto altro. L’indagine evidenzia come la maggior mancanza che gli studenti soffrono è il cibo cucinato in casa, nel proprio ambiente domestico. Infine, per quanto riguarda la loro disponibilità a spendere, circa l’85% sarebbe disposto a una spesa tra i 5 e 10 euro per un piatto fatto in casa e quasi il 70%, sarebbe disposto a pagare un piccolo extra per una consegna.

    La leva della nostalgia
    Mum ha come key factor il desiderio di famiglia che gli studenti hanno espresso nell’indagine. Il nome del progetto, Mum, è un acronimo di “Missing ur Mum”. L’indagine si è anche estesa a donne con un’età compresa tra i 40 e i 60 anni (soggetti che possono rappresentare le madri del target), ottenendo approvazione circa la bontà del progetto. Mum si declina in due elementi differenziati: una App con cui il target può richiedere un piatto caldo e la consegna nel luogo di residenza e un ristorante caratterizzato da sale che simulino gli stili di arredo degli ambienti domestici. In ogni stanza sono diffuse musica e fragranze a tema ed è possibile vedere chi sta cucinando (le mamme che si prestano al servizio) e scegliere quanto proposto. In più gli studenti possono ricevere lezioni di cucina. La seconda innovazione è il Mum è l’App che consente di visualizzare i profili delle mamme che si trovano vicino a loro e di scegliere in base a recensioni, tipo di cucina, piatti e prezzi. Gli studenti possono optare tra la consegna a domicilio o il pick-up gratuito presso il ristorante, abbonarsi mensilmente e gestire ordini multipli per abbattere i costi.

    Il meglio delle cuoche
    Il ruolo delle cuoche è assegnato alle candidate “mamme” fra le richiedenti in base alle abilità personali e all’abilità in cucina. Ognuna di loro potrà creare il proprio profilo personale e definire il calendario delle disponibilità, con pieno controllo sulle date, sui piatti e sui prezzi secondo una scala proposta dal sistema, oppure una personale. Il giudizio del target sarà incentivante per le “mamme”, nell’offrire un servizio sempre migliore e in linea con le aspettative.

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