- Università: Università degli Studi di Catania
- Tutor:
Maria Cristina Longo
- Studenti:
Antonio Arcidiacono, Stefania D’Agostino, Giulia Distefano, Martina Giuffrida, Cristina Triglia
Marea è un punto vendita specializzato che consente l’acquisto di pesce surgelato derivante da allevamenti ecosostenibili e che offre, la possibilità di usufruire della cucina in store per godersi un ottimo pranzo circondati da un’atmosfera naturale ed accogliente. Marea rivisita completamente quello che è il processo d’acquisto e consumo del pesce surgelato, curando e accompagnando il consumatore in un’esperienza d’acquisto non comune, facendo leva sulla sfera emotiva del consumatore. Il processo di acquisto è arricchito in maniera trasversale ogni fase, dall’informazione preacquisto, alla comunicazione, ai suggerimenti culinari fino alla possibilità di degustare piatti caldi e freddi preparati in-store, con lo scopo di abbattere i pregiudizi su qualità, gusto e freschezza del prodotto.
Lo store è caratterizzato da un design attento e curato al dettaglio, partendo da una location con vista mare, che si sostanzia in una store-atmosphere che ha il fine di prospettare il consumatore all’interno di uno spazio, che ha il mare come denominatore comune. Il mercato di riferimento scelto è quello siciliano, che presenta non poche problematiche dal punto di vista dell’approvvigionamento della merce. Il punto vendita offre un ampio ventaglio di servizi che vanno a colmare alcuni “handicap di categoria e che consentono un alto posizionamento dello store rispetto agli altri.
Il target è composto delle seguenti categorie:
Consumisti: rappresentano circa il 40% della popolazione presa in esame e hanno reddito medio alto; sono meno sensibili al fattor prezzo prediligendo altri attributi della categoria, come la semplicità di acquisto e preparazione del prodotto, e lo “zero spreco”;
Intenditori: rappresentano circa il 25% della popolazione presa in esame; il profilo di questa tipologia di acquirenti è quello di un consumatore, con reddito medio alto, non sensibile al prezzo, con una netta preferenza del pesce fresco, anche se, in situazioni di "emergenza" o per ragioni di comodità, non disdegna il consumo di prodotti surgelati di qualità;
Indifferenti: (9% della popolazione). Questa ultima categoria di consumatori è sicuramente la più lontana dal mondo del pesce, per cultura, tradizioni, reddito (basso) e stile di vita. Il consumo sarà prevalentemente indirizzato al prodotto surgelato o trattato.
Lo store concept mira a proiettare l’acquirente in un mondo completamente a sé stante, strettamente connesso con l’habitat naturale della merce venduta. Il mare, denominatore comune ed essenza dello store, viene richiamato in più modi, dalle pareti in acqua in vetro, al pavimento in resina 3d decorativo, con tema marittimo, alla presenza di una vasca frigo a forma di peschereccio e per finire sfruttando la splendida location con annessa vista mare. Scelta non casuale infatti è stata quella di porre lo store Marea sul lungomare di Ognina, a ridosso dal mare, godendo dello splendido panorama Etneo. Il Layout dello store prevede un’area per la vendita delle 5 linee d’assortimento designate: I semplici, I veloci, gli star/elite e i bio, posizionati in 12 banchi frigo laterali, e di una vasca frigo, posizionata al centro della sala, in cui sarà possibile scegliere la quantità preferita per quel che concerne la linea Gourmet.
La struttura della sala inoltre prevede un’area ‘’Buy&Eat’’, con una cucina interna e una veranda in cui è possibile comprare e gustare il pranzo direttamente cucinato da uno chef all’interno dello store. È inoltre prevista la presenza di una cantina contenente vini di produzioni autoctone, consigliati per la preparazione e l’accompagnamento della merce e per cui sono state proposte delle promozioni combinate ad hoc.
Al fine di ridurre i tempi di attesa e il sovraffollamento nello store sono previsti i seguenti strumenti:
- Totem con la funzione di eliminacode dal quale i clienti possono prendere il turno o scegliere il piatto da gustare in terrazza direttamente all’ingresso
- Applicazione, dal nome MareApp, che consente ai consumatori di sfogliare il menu e scegliere, ordinare e pagare direttamente da casa la merce desiderata, passando nel punto vendita solo per ritirare la merce o, in alternativa, usufruire del servizio a domicilio.
La comunicazione riveste un ruolo cruciale mirato a riposizionare la categoria, rivalutando quella che è la percezione del consumatore riguardante l’offerta. A tal fine, due sono i fronti: Comunicazione in-store e comunicazione out-of-store. Per la Comunicazione In-store è previsto un allestimento ad hoc con richiami all’ambiente marino.
La comunicazione in-store inoltre si sostanzia anche in display innovativi e immediati, presenti vicini agli scaffali, contenenti informazioni sulla provenienza del prodotto, sulla filiera e l’allevamento ecosostenibile, sui suggerimenti di preparazione e cucina del prodotto e su possibili abbinamenti con i vini presenti in cantina. Altrettanto importante è la formazione dello staff, necessariamente informato e formato al fine di fornire al consumatore piena assistenza per qualsiasi bisogno.La comunicazione prevede un sito internet e utilizzo del social network per diffondere informazioni su eventi, promozioni, novità e consigli e al fine di raggiungere e incuriosire una più vasta clientela potenziale.
Marea organizza anche eventi e degustazioni in periodi estivi incuriosendo e attirando turisti e bagnanti verso il punto vendita. Parte del fatturato stimato sarà destinato alla visibilità in eventi sportivi, culturali e commerciali con l’obiettivo di conquistare un numero sempre maggiore di clienti. Al fine di indurre i consumatori ad acquisti frequenti è prevista la predisposizione di fidelity card che consente ai clienti fedeli di ottenere sconti personalizzati sugli acquisti; inoltre, tramite l’utilizzo dell’App è possibile salvare in memoria nel proprio account gli acquisti effettuati, in modo tale da poter aggiornare il consumatore qualora vi fossero promozioni inerenti agli acquisti preferiti e, utilizzabile a livello interno, per il controllo e il monitoraggio della soddisfazione e dei comportamenti di acquisto dei clienti.
L’approccio finanziario
La strategia di prezzo adottata prevede più linee di assortimento con differenti tipologie di merce e di preparazione e quindi con differenti fasce di prezzo. I margini più alti deriveranno dalle linee Gourmet e Star/Elite, contenenti prodotti dal prezzo unitario più alto, le quali si stima che realizzeranno circa il 42% dei ricavi complessivi, derivanti esclusivamente dalla vendita al dettaglio, seguiti subito dopo dalla linea “I semplici”, che invece rappresentano il 33% del ricavo stimato. Per quanto riguarda la profittabilità della cucina, si prevedono ricavi di 223.200 euro, basati su un menù fisso di 20 euro, rappresentante circa il 39% del fatturato totale.
Marea è un progetto su cui si stimano utili dal primo anno di esercizio per quasi 90.000 euro. A fronte di costi previsti di 490.000 euro, sono stimati introiti complessivi per 357.000 euro nelle vendite dello store e 223.000 euro circa dal ristorante. La vendita del pesce surgelato è il core business dello store Marea, seppur l’idea di aggiungere il servizio Buy&Eat risulti decisamente profittevole. Si prevede inoltre che negli anni successivi il ramo Buy&Eat possa guadagnare maggiori quote e diventare, addirittura, l’attrazione principale dello store, tuttavia nel momento di avvio dell’attività è stata considerata marginale al fine di abituare il consumatore a tale forma di novità.
