Vendere prodotti salutistici con un posizionamento di prezzo conveniente e con una formula commerciale basata sull’Edlp (Everyday low price) che fa leva sulla semplicità. Così si potrebbe sintetizzare la missione di Trader Joe’s, uno dei retailer statunitensi che sta riscuotendo un crescente successo nell’ambito di una rivoluzione alimentare in atto Oltreoceano, per la quale una fetta crescente della popolazione, almeno quella con un posizionamento socio/economico medio alto, cerca tutto quello che è cibo salutare e di qualità, o ne ha l’immagine e le connotiazioni: dal biologico al “free from”. L’insegna, nata a Pasadena, California, nel 1967, è spesso associata a un altro astro del retail a stelle e strisce con un posizionamento e un’offerta simili: Whole Foods, da molti osservatori considerata la catena più europea tra i distributori Usa.
Differenze tra due player del wellness
A dividere i due big player è l’approccio al mercato: Trader Joe’s mette a disposizione i suoi prodotti senza alcuna adesione a programmi fedeltà, senza utilizzare club o carte, bensì “girando” ai propri clienti ogni penny risparmiato, spingendo l’Edlp anche nei segmenti a maggiore valore aggiunto, come biologico, funzionale, ed etnico. Un approccio semplice e “no frills” che, tuttavia, attira una schiera di consumatori fedeli a questa formula: nel 2015 Trader Joe’s ha realizzato vendite per 11,3 miliardi di dollari, attraverso una rete di quasi 500 store sparsi in tutti gli Stati Uniti, doppiando Whole Foods in termini di volume d’affari e primeggiando con il competitor anche per vendite per metro quadro e per customer satisfaction. Secondo una ricerca della società di real estate JLL, Trader Joe’s avrebbe realizzato vendite per mq pari a 15.530 euro contro gli 8.330 euro di Whole Foods e i quasi 5.820 euro della media dei retailer americani. Tra le ragioni che sono alla base di questa dinamica, la più importante è la convenienza che Trader Joe’s esprime rispetto a Whole Foods. Secondo un report della Deutsche Bank, realizzato comparando un paniere di 77 prodotti acquistati sulla piazza di New York, la catena di Pasadena è risultata più conveniente del 26%, del 30% per i freschi e del 24% per il grocery. Anche le private label di Trader Joe’s sono avvantaggiante, in questa competizione sul prezzo, rispetto a quelle di Whole Foods: cercando di confrontare lo stesso livello qualitativo (no conservanti, ogm, aromi artificiali), le prime hanno un prezzo medio del 15% inferiore. Di fatto, uno dei vantaggi competitivi di TJ’s è che l’80% della sua offerta è in esclusiva, tra private label e fantasy label, ossia i consumatori possono trovare quei prodotti solo nei suoi punti di vendita e questo genera una forte fedeltà all’insegna. L’insegna non vende big brand industriali e ha uno scaffale estremamente semplificato in determinate categorie, mentre la profondità di gamma su altri item è incomparabile con le logiche europee.
L'intero articolo su Gdoweek n. 1/2017
