Per superare le criticità della relazione
idm-gdo è necessario creare un rapporto
di partnership che passi da una logica
di convenienza a una prospettiva win-win
di coopetition attraverso l'utilizzo del trust.
Antagonismo: questa è la natura
che il rapporto industria-distribuzione
ha sempre assunto. Operando
in una tipica prospettiva winlose,
i player del mercato hanno
cercato di far propria la parte più
ampia di un “gioco a somma costante”,
non creando valore, ma
semplicemente ripartendolo tra sé
e la controparte.
Il vantaggio ottenuto dall'industria
di marca genera una sofferenza
alle aziende della gdo, limitando le
risorse disponibili per investire sul
servizio in-store al consumatore
finale. Viceversa il valore economico
riconosciuto al retailer riduce la
capacità delle aziende produttrici
di innovare e di proporre prodotti
evoluti.
La negoziazione distributiva è stata
pertanto guidata dall'obiettivo
delle parti di ottenere il maggior
vantaggio economico aziendale,
basandosi sul concetto di convenienza
dell'acquisto. Il prezzo e lo
sconto, tuttavia, sono strumenti di
breve periodo che non consentono
la costruzione di relazioni, ma solo
la finalizzazione di negoziazioni.
Vale esattamente ciò che numerosi
studi di marketing hanno dimostrato
analizzando il comportamento di
acquisto del consumatore finale:
la politica di promozioni di prezzo
solo su alcuni prodotti e per un
periodo di tempo limitato premia
i clienti “opportunisti” o infedeli (i
cosiddetti cherry picker) che acquistano
solo i prodotti in offerta,
demotivando i fedelissimi.
Allegati
- Trust, per superare le criticità della relazione idm-gdo
- Dossier | Per migliorare il rapporto idm-gdo è necessario creare un rapporto di partnership win-win | Gdoweek | 17 maggio |
