Schiavi del prezzo. Questa, volenti o nolenti, è la condanna che grava sulle spalle di tutte le insegne della Gdo, costrette a comprimere ogni anno i costi interni e di gestione per compensare l'erosione dei margini. Gli operatori della distribuzione, quest'anno, non avranno più l'arma dei finanziamenti “tarocchi” di cui hanno colpevolmente abusato a fine 2006.
Il trucco della Gdo
Qual era il trucco? I volantini proponevano prezzi stracciati, praticamente sottocosto, mentre l'insegna recuperava in parte il margine perduto ricevendo dalle società finanziarie cospicui rimborsi. Questi erano generati da una formula di finanziamento disorientante: metà periodo a tasso zero, con possibilità di uscire anticipatamente dal finanziamento, e seconda metà del periodo a Taeg altissimi.
Nel 2006 questo meccanismo promozionale, oltre ad aver ingannato migliaia di clienti, ha sottratto molta domanda al canale retail che, tuttavia, quest'anno ha la possibilità di rifarsi. Ogni negozio, infatti, può chiedere alle proprie finanziarie di riferimento formule convenienti per i suoi clienti, rivolgendosi a chi l'anno scorso è rimasto scottato dalle formule Gdo.
Prodotti e vetrine
Ciò premesso, bisogna decidere se dare maggior peso e spazio alle tecnologie o privilegiare invece le funzionalità. La scelta ha conseguenze importanti sulla struttura del visual del negozio, specie in occasione dell'assalto natalizio. Per spingere sulle tecnologie, è bene puntare le proprie carte sulle ultime novità: Amd, Intel e Microsoft, ma anche Ati, nVidia e gli altri produttori di dispositivi multimediali, possono fare la parte del leone in una vetrina che, tecnologicamente, garantirà un posizionamento migliore rispetto alla Gdo.
Dal lato opposto, si trova chi punta sui benefici. In questo caso, bisogna fornire la massima visibilità a tutti i prodotti che generano comodità e hanno un proprio sex appeal. Cornici multimediali, smartphone, Gps che imparano la strada dalle informazioni degli altri automobilisti (come gli ultimi modelli di TomTom) saranno i re di queste vetrine. Però non basta esporre i prodotti per assicurare il successo del negozio: sarà necessario stabilire una relazione con i clienti, comunicando i vantaggi della propria offerta commerciale.
Target da non trascurare: lavoratori atipici e aziende
Un'ultima considerazione: tutti i collaboratori coordinati e continuativi possono accedere ai benefici di legge per acquistare un computer con un bonus statale di 200 euro, che scade il 31 dicembre 2007. È un'altra occasione di business per i negozi, perché questi clienti sono spesso ignorati dalla Gdo. I grandi magazzini, impegnati nella logica del “fast take away”, non vogliono occuparsi delle trafile burocratiche legate all'erogazione del bonus.
Le imprese costituiscono un target da non trascurare. Le scadenze dei budget di fine anno e la necessità di molte aziende di consumare gli ultimi residui, insieme alla necessità di trovare costi da scaricare per chi è nella fortunata situazione di eccesso di utile fiscale, sono un mix che genera una domanda di Information Technology, solo in parte assorbita dalla Gdo. Questo apre le porte a iniziative di “direct marketing” presso le aziende, con offerte di prodotti, servizi hardware più software.
