Maggio 2018 sarà una data memorabile nella storia del fast fashion retail: Zara, l’icona del gruppo Inditex, lancerà il suo punto di vendita rinnovato, di 4.000 mq di superficie e ubicato nel centro commerciale Westfield a Londra. Con questo negozio, Zara può reinventare la vendita al dettaglio di abiti ispirati all’alta moda. Il “negozio pilota” di Zara sarà un nuovo modo di effettuare acquisti da Zara da parte di clienti perennemente connessi.
Immagino una cliente ideale: mentre sorseggia il caffè del giovedì mattina, arriva un nuovo messaggio sul suo smartphone: domenica ci sarà la festa di compleanno di una sua amica! Comincia a far scorrere immagini sullo schermo per trovare qualcosa di nuovo da indossare. L’app di Zara propone una scelta di capi alla moda per soddisfare i suoi gusti, elaborata in base ai suoi precedenti acquisti e alle varie interazioni avvenute. Sceglie due abiti e si sente più rilassata. Dopo aver effettuato l’ordine, riceverà un messaggio di conferma con un codice sul suo smartphone. Non vede l’ora di ritirare il pacco. Dopo il lavoro, si reca nel negozio di Zara presso il centro Westfield per ritirare gli articoli ordinati. Gli orari di apertura sono estesi. Entra nel negozio, si dirige verso gli scanner self-service nella zona click&collect per mostrare il codice che ha ricevuto. Un robot automatico preleva il pacco dal retro e lo deposita in un armadietto che potrà aprire subito dopo. Proprio accanto agli armadietti vede alcuni spaziosi camerini. Una addetta dello staff la accompagna direttamente in uno di questi. Non deve fare la coda o aspettare. Si reca nell’area dedicata per aprire il suo pacco. Il secondo capo acquistato tramite smartphone non le piace. Deve semplicemente posarlo sul banco accanto. Zara riaccrediterà automaticamente l’importo corrispondente sulla sua carta di credito. Non è necessario ripiegare, reimballare, applicare l’indirizzo, chiudere il pacco e portarlo da un’altra parte. Però manca qualcosa. Qualche accessorio? Quando prova nuovamente la camicetta, lo schermo integrato nello specchio del camerino suggerisce abiti e altri articoli da abbinare, della taglia corretta e proposti in base ai gusti della cliente. Dopo aver scelto alcuni articoli tra quelli proposti, li ordina toccando lo schermo: li porterà l’assistente oppure arriveranno in apposite capsule tramite un sistema pneumatico. È il momento di pagare. Per rendere l’acquisto più semplice e agevole, ogni collaboratore di Zara dispone di uno scanner che rileva gli articoli e chiede la carta di credito o lo smartphone per il pagamento; la ricevuta sarà poi inviata sullo smartphone. La cliente si allontana dalla zona click&collect. Perché non cercare un regalo per l’amica in un’altra sezione dedicata di questo centro commerciale?
Nella sezione standard del negozio si possono cercare gli abiti in un modo più stimolante. L’organizzazione dell’assortimento va al di là del tradizionale criterio di genere (area dedicata alle donne, agli uomini, ecc.). Entrando nella “zona per le donne”, si trovano alcuni angoli dedicati, ognuno dei quali presenta una collezione appena arrivata “incorniciata” in modo artistico, in modo da far percepire meglio lo spirito del design. L’atmosfera è creata tramite immagini digitali visualizzate sulle pareti di questi angoli. Pensando alla sua amica, la cliente trova una giacca elegante ma estrosa che riesce a immaginarle indossata. Anche la giacca viene pagata con l’aiuto di un’assistente e del sistema di cassa mobile. La cliente esce dal negozio.
Cosa rappresenta questa storia? Come abbiamo visto attraverso il percorso di acquisto del cliente, il nuovo concept store elimina molte incombenze noiose, rendendo l’esperienza del cliente migliore rispetto al passato. Nello specifico, viene migliorata l’esperienza del cliente sotto due aspetti: immaginazione (nell’uso del prodotto) e riduzione dei momenti pesanti e noiosi durante l’acquisto. Questa filosofia è applicata ai due momenti meno gradevoli nella maggior parte dei negozi di moda: i camerini e le casse. Ma consideriamo i vantaggi cui Zara andrà incontro con questa iniziativa:
1. Zara non sta lanciando un nuovo concept store, ma un nuovo sistema di vendita che prevede negozio fisico e web/app perfettamente integrati tra loro per soddisfare i clienti.
2. Una maggiore fedeltà dei clienti determina introiti più elevati. È stato dimostrato che ridurre i momenti noiosi dell’acquisto è uno dei modi migliori per incrementare la fedeltà dei consumatori. Non solo: determina introiti più elevati; questo aspetto è fondamentale, perché le aziende realizzano guadagni più elevati non a seguito dell’aumento del prezzo medio, ma perché un maggior numero di clienti torna.
3. Vita più lunga per gli articoli. L’operazione di reimmissione degli abiti nel circuito diventa più veloce. Gli abiti restituiti sono ancora “freschi” e possono essere venduti ad altri nello stesso negozio entro poche ore.
4. Zara sfrutta l’enorme esperienza della società nella logistica e, forse, anche incrementando l’ottimizzazione dei veicoli per il percorso di ritorno, se il capo restituito non verrà tenuto in quel negozio.
5. Un’importante differenziazione: con questa iniziativa, Zara trasmette la sensazione di essere un’azienda coraggiosa, ricca di iniziativa e concentrata sul cliente.
6. Quando il cliente arriva nella zona di prelievo degli acquisti, Zara controlla il momento di apertura del pacco. Sappiamo che questa operazione determina il rilascio di dopamina, il neurotrasmettitore cerebrale collegato al sistema della ricompensa. Zara collega questa gradevole sensazione al suo marchio proprio nel suo negozio: è un ottimo modo per creare brand equity senza utilizzare metodi convenzionali.
7. Finora l’allestimento dei negozi Zara era quasi impossibile, perché nessuno sa mai quale sarà lo stile dei prossimi capi in arrivo. In questi punti di vendita dominano dunque gli sfondi neutri per evitare dissonanze con l’estetica dei nuovi capi, qualunque essa sia. Nell’app/web di Zara, invece, quasi ogni articolo viene visualizzato su un modello o una modella o in un contesto stimolante. È risaputo che, quando i siti web mostrano i loro prodotti in una situazione stimolante, la percentuale di incremento delle vendite è a due cifre. Paradossalmente, Zara ispira meno nel negozio multisensoriale che nel web/app, dove si possono usare solo due sensi.
8. È possibile stimolare la vendita abbinata senza essere invadenti. Il ritiro degli ordini in negozio offre ai clienti la possibilità di vedere altri prodotti disponibili. Di fatto, ben il 70% degli acquirenti che restituiscono articoli comprati tramite un negozio effettua ulteriori acquisti.
9. È possibile comprendere molto meglio i clienti e la loro vita grazie all’uso intelligente dei dati raccolti. Tramite il sistema Rfid, così come con l’uso dell’app instore e di altre modalità per raccogliere dati, Zara costruisce un sorprendente database relazionale, che non solo può gestire la fase back-end con la precisione di un orologio, ma rende anche migliore l’esperienza del cliente al momento dell’acquisto. Ad esempio, grazie alla gestione dei dati, un robot consegna il pacco, offre suggerimenti con l’immagine di un modello o di una modella che indossa quel capo, come accade tramite web/app, e Zara, tramite visualizzazione sullo specchio-schermo del camerino, consiglia prodotti che si abbinano bene agli articoli acquistati. Inoltre, gli assistenti presenti in negozio possono offrire un aiuto molto più versatile rispetto a prima, è possibile pagare direttamente a loro ecc. Questo nuovo ecosistema di vendita al dettaglio di Zara non è solo un’opera legata alla moda, ma diventa un’attività di gestione dei dati. Con lo stesso successo con cui gestisce la moda, Zara in futuro potrebbe vendere con successo prodotti acquistati con minor frequenza, in modo personalizzato ed efficace.
10. Zara non solo rinnova il suo retail, ma migliora anche l’efficienza del suo intero modello d’impresa. L’azienda riesce a raggiungere una sinergia molto maggiore tra il front-end (la parte visibile ai clienti) e il back-end (la parte che ha finora gestito).
