• Università: Luigi Bocconi
• Docenti:

  Fabrizio Zerbini

• Tutor:

  Generoso Branca

• Studenti:

  Sofia Battaglia, Emanuele Brandolini, Bianca Geran, Alessandro Nesca, Maria Nikolaeva, Alessia Sciorilli Borrelli

Group 3

Auréa è un concept di retail che vuole innovare l'esperienza di shopping combinando tecnologia e personalizzazione. Situato in Corso Vittorio Emanuele II a Milano, Auréa si rivolge alla generazione Z e ai millennials in cerca di personalizzazione, convenienza e un ambiente senza stress. Nel comparto dell’abbigliamento, un aspetto che trasversalmente interessa i clienti, è l’attenzione al prezzo, secondo i dati di Gs1. Altro suo target sono i turisti in visita alla città. Nel negozio si trova un’area privata chiamata capsule area e uno spazio di vendita tradizionale. Auréa vuole trasformare l’esperienza di shopping affrontando uno dei suoi punti dolenti: camerini affollati e disorganizzati, dove spesso l’assistenza ai clienti non è soddisfacente. Il 58,7% degli shopper preferisce, nonostante la crescita dell’eCommerce, ancora l’acquisto in negozio fisico, offrendo questo un’interazione diretta con il prodotto. Ma secondo la ricerca commissionata da Zebra Technologies ad Azure Knowledge Corporation, la soddisfazione dei clienti instore, che pur rimane elevata, mostra segnali di insoddisfazione: sono cresciuti negli ultimi due anni coloro che hanno rinunciato ad acquistare perché hanno cercato, senza trovarlo, il consiglio di un commesso. Inoltre è diminuito il numero dei clienti soddisfatti dell'esperienza in negozio, passando dall'85% nel 2023 al 76% nel 2024. Ad infastidire i clienti, l’uso di tecnologia antitaccheggio che incide negativamente sull'esperienza d'acquisto, come anche la difficoltà a trovare assistenza in negozio.

La capsule area di Auréa

Il fulcro di Auréa è la capsule area, che costituisce un'alternativa ai camerini tradizionali. Le capsule offrono un’esperienza immersiva e sono personalizzabili, essendo dotate di illuminazione regolabile, profumi e altoparlanti che trasmettono musica. Sono anche fornite di un assistant alimentato da intelligenza artificiale che funge da stilista, analizzando preferenze, taglie e occasioni di uso. Utilizzando l’analisi dei colori stagionali con la fotocamera integrata, l’assistente consiglia outfit su misura su un avatar virtuale. Un rapporto di Ey indica che il 68% dei consumatori sarebbe felice di ricevere e si fiderebbe di offerte e promozioni personalizzate dall'intelligenza artificiale. Gli articoli selezionati vengono poi consegnati dal magazzino (al piano superiore), garantendo un servizio veloce ed efficiente. Il negozio prevede anche di realizzare una sezione per la vendita tradizionale dove i clienti possono sfogliare esposizioni curate, interagire con i prodotti e fare acquisti immediati. Questa configurazione duale mira ad attirare sia gli acquirenti tecnologici che chi preferisce lo shopping convenzionale.

Abbigliamento mercato principale del non food in Italia

Il mercato dell’abbigliamento (combinato a quello delle calzature), inclusi intimo e accessori, è il più rilevante a valore tra quelli del non food in Italia, con un fatturato nel 2023 di 21,6 miliardi di euro, secondo di dati dell’Osservatorio non food si Gs1 Italy. Si tratta di articoli acquistati prevalentemente presso le grandi superfici specializzate (53,9% la quota di mercato), ma anche nei negozi specializzati (17,5%). In particolare, secondo i dati di Gs1 sono diversi i punti di forza degli store in centro città, che si caratterizzano per prossimità e ampia scelta, oltreché per la possibilità di trovare offerte e prezzi scontati e di scegliere tra più negozi di diverse insegne e tipologie.

Posizionamento di prezzo affordable-premium

La gamma di prodotti di Auréa riflette un posizionamento affordable-premium, con una selezione di abbigliamento, accessori e borse: è un assortimento progettato per incoraggiare acquisti combinati.

Il layout di Auréa

La pianta del negozio coprirà un’area di circa 430 metri quadri. Il suo interno è progettato per ottimizzare lo spazio, offrendo al contempo un’esperienza che si propone di mettere il cliente al centro. Al piano terra si trovano la capsule area e lo spazio di vendita tradizionale. A quello superiore si trova un magazzino per la gestione degli stock, integrato con un ascensore per la consegna degli articoli alle capsule. Il personale sarà composto da una squadra di 24 dipendenti, con ruoli che includono reception, supporto alle capsule, assistenza alla vendita, gestione del magazzino, tecnici e addetti alla pulizia.

Auréa, focus replicabilità del format

Il design di Auréa la rende facilmente scalabile. Il concept si può replicare con semplicità, potendosi adattare alle diverse dimensioni di negozio.

ENG

Auréa, Shopping Capsules

Auréa is a retail concept that aims to innovate the shopping experience by combining technology and personalization. Located on Corso Vittorio Emanuele II in Milan, Auréa targets Generation Z and millennials seeking personalization, convenience, and a stress-free environment. Another target audience is tourists visiting the city. The store features a private area called the capsule area and a traditional retail space. Auréa aims to transform the shopping experience by addressing one of its pain points: crowded and disorganized fitting rooms.

Innovation in Capsules

The core of Auréa is the capsule area, an alternative to traditional fitting rooms. The capsules offer an immersive experience and are customizable, equipped with adjustable lighting, fragrances, and speakers that play music. They also feature an AI assistant that acts as a stylist, analyzing preferences, sizes, and usage occasions. Using seasonal color analysis with the integrated camera, the assistant recommends tailored outfits on a virtual avatar. The selected items are then delivered from the warehouse (located upstairs), ensuring fast and efficient service. The store also plans to create a section for traditional retail where customers can browse curated displays, interact with products, and make immediate purchases. This dual configuration aims to attract both tech-savvy shoppers and those who prefer conventional shopping.

A Price Positioning Between Affordable and Premium

Auréa's product range reflects its affordable-premium positioning, with a selection of clothing, accessories, and bags. The assortment is designed to encourage combined purchases.

Store Layout and Operations

The store layout (429 sqm) is designed to optimize space while offering an elevated customer experience: the ground floor houses the capsule area and the traditional retail space. The upper floor contains a warehouse for stock management, integrated with an elevator for delivering items to the capsules. The staff will consist of a team of 24 employees, with roles including reception, capsule support, sales assistance, warehouse management, technicians, and cleaning staff.

Replicability of the Concept

Auréa's design makes it easily scalable. The concept is easily replicable, adaptable to different store sizes.