Il settore della profumeria e cosmesi si sta dimostrando particolarmente sensibile alle opportunità offerte dal digitale e dall'intelligenza artificiale. Ecco il percorso d'acquisto dei consumatori approfondito dall'Osservatorio Non Food 2025 di GS1 Italy.
Cosmesi e profumeria nel panorama del non food di GS1 Italy
Il fatturato complessivo delle vendite di prodotti non alimentari recensite dall'Osservatorio Non Food di GS1 Italy è pari a 111 miliardi di euro, l'8,8% del totale dei consumi degli italiani nel 2024, per 433 mila punti di vendita. Di questi negozi, la profumeria assorbe il 5%, con una rete in calo del -2% rispetto al 2023, e vendite in crescita del +8%, in controtendenza per un comparto non food sostanzialmente stabile (-0,8%).
Il comportamento d'acquisto sempre più digitalizzato
Prima di acquistare articoli di cosmesi e profumeria i consumatori abbinano la ricerca di informazioni nel canale fisico e in quello digitale, Anche se quasi un terzo degli intervistati dichiara di visitare un negozio fisico nella fase pre acquisto, quasi altrettanti dichiarano di affidarsi all'intelligenza artificiale (Ai), alla quale chiedono informazioni su prodotti noti, ma anche un aiuto per esplorare le novità.
Tra i driver all'acquisto, contano l'impulso, per il 25% dei rispondenti, e il confronto di prezzo, per il 31,6%.
Quando la ricerca avviene nel canale fisico, sono rilevanti anche il consiglio degli addetti alla vendita (11,3%) e, in minor misura, degli amici e conoscenti (7,8%).
Se la ricerca di informazioni avviene online invece, massima attenzione agli influencer (12%), la percentuale maggiore in assoluto tra tutti i comparti del non food dell'Osservatorio Non Food di Gs1 Italy. Le recensioni degli utenti (66,7%) hanno un valore nella media del non food, più alta la percentuale dei clienti che si affida alle informazioni fornite dai brand sui propri canali (30,7%), a conferma del rilievo che hanno i brand nella scelta di prodotti di profumeria e cosmesi. Purché non si tratti di post e video sponsorizzati (10,7%), apprezzati in misura minore che in altri settori merceologici.
Entro i canali, si disputano il podio dell'autorevolezza i motori di ricerca, le recensioni online e i siti delle case produttrici, queste ultime con un peso che nel panorama dei mercati non food è nella parte alta della classifica, dopo arredamento, tessile casa e articoli per lo sport. I brand conservano dunque la fiducia dei consumatori. Relativamente bassa invece l'autorevolezza concessa ai marketplace (20%), probabilmente non sufficientemente specializzati per distinguersi. I social network, pur con una percentuale del 16%, si confermano un canale interessante per questa categoria di prodotti, seconda solo all'edutainment (20%) nel panorama del non food.
L'intelligenza artificiale, chatbot e assistenti vocali
I nuovi strumenti digitali entrano fluidamente nel percorso d'acquisto. Per profumeria e cosmesi, il 6,7% dei clienti si è rivolto a una chatbot, a un assistente Ai o a un assistente vocale per reperire informazioni. La stessa percentuale dichiara che la propria decisione d'acquisto è stata influenzata da una chatbot con Ai (è la quota più bassa di tutto il non food), mentre circa il doppio (12%) ha accolto suggerimenti da un assistente vocale. Quest'ultimo strumento è più popolare, la profumeria rientra nei primi tre settori merceologici a valutarlo positivamente, dopo tessile casa e bricolage.
Nel dettaglio dell'uso dell'intelligenza artificiale come supporto all'acquisto, la profumeria si posiziona nella parte alta della classifica del non food con il 19,1%, in testa le donne (20,3%) rispetto agli uomini (18,1%), con una interessante ripartizione generazionale: i più appassionati sono le generazioni estreme, Gen Z (23,3%) e Boomer (24,1%), nell'area Nord Est la cui quota (25,9%) è di gran lunga superiore rispetto alle altre aree della Penisola. Profumeria e cosmesi si distinguono anche per l'uso della Ai nel post vendita, una scelta che questo settore merceologico condivide con gli articoli sportivi.
