Per anni abbiamo raccontato il “servizio” come se fosse un accessorio del prodotto: un bonus, una comodità, talvolta perfino una giustificazione elegante per alzare il prezzo. Oggi, non basta più, perché il servizio non accompagna semplicemente il prodotto ma ne diventa una parte integrante. E non parliamo solo dei piatti pronti, della quarta e della quinta gamma, dello yogurt con i cereali nel coperchio: quella, semmai, è la forma più elementare del servizio. La questione vera è un’altra, e riguarda il tempo che un prodotto fa risparmiare, la fatica che evita, le decisioni che alleggerisce. Intanto, il confine tra grocery e foodservice si sta facendo sempre più sottile: basta guardare le gastronomie, sempre più ricche di piatti pronti per capire dove sta andando il mercato.
Il punto, però, è che oggi il servizio non coincide più soltanto con il “già fatto”; sarebbe una lettura troppo semplice. Il servizio vero è nel prodotto che ti aiuta a vivere meglio senza richiederti altro lavoro: il fresco che non obbliga a mezz’ora di preparazione, la porzione pensata ad hoc, il kit che limita gli sprechi, il prodotto che non ti mette alla prova ma ti viene incontro. Deloitte lo dice con chiarezza: nella spesa alimentare la convenience non è più un dettaglio, ma una leva di valore ed è qui che si gioca una parte non marginale dell’innovazione di domani. Per anni, abbiamo pensato al prodotto nuovo come a una questione di gusto, salute, sostenibilità, packaging, claims: tutto vero, ma non più sufficiente.
Il prodotto che avrà chance serie a scaffale sarà quello capace di incorporare una funzione di servizio: quella che semplifica la vita. L’ortofrutta, da questo punto di vista, è stata quasi un laboratorio. La quarta gamma lo racconta da anni, ma oggi il perimetro si allarga: fresh-cut, soluzioni a valore aggiunto, ingredienti pronti all’uso. Non perché le persone non sappiano più cucinare, bensì perché il tempo è diventato l’ingrediente più scarso. E il servizio che verrà sarà anche informativo, relazionale, digitale.
Il caso Tesco, che ha esteso i QrCode powered by GS1 a un’intera gamma, va esattamente in questa direzione: il prodotto non finisce più sulla confezione, ma si porta dietro ricette, dati, tracciabilità, istruzioni. Alla fine, dunque, la domanda non è se il servizio conterà di più; conta già. Ma quanto l’industria saprà progettare prodotti che non si limitino a promettere qualcosa, ma facciano davvero qualcosa per chi li compra.
Cristina Lazzati
Editoriale di Gdoweek n. 9, 31 maggio 2026
