Da luglio 2026, Lidl ha introdotto nei suoi mercati europei, una partnership internazionale con PAW Patrol® (franchise globale di intrattenimento per l’infanzia, nato da una serie animata destinata soprattutto ai bambini in età prescolare, con personaggi come Chase, Marshall, Skye e gli altri cuccioli) che segna un cambio di paradigma nel marketing infantile: per la prima volta, i personaggi di un franchise globale vengono applicati ai pack solo dei prodotti a marchio proprio che rispettano i criteri nutrizionali dell'OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità) per il marketing rivolto ai bambini, oltre a ulteriori criteri fissati da Lidl, relativi anche a zuccheri, sale, grassi, edulcoranti, aromi, coloranti, conservanti e composizione del prodotto.
Un’iniziativa internazionale
L’operazione si muove all'interno di un contesto europeo, che evidenzia un
problema strutturale di salute pubblica: quasi 1 bambino su 3 è in sovrappeso o obeso; l'esposizione media è di 2,4 spot/ora di cibi spazzatura, che salgono a 3,1 in prime time; il marketing su licenza è spesso associato a prodotti che non rispettano alcun profilo nutrizionale.
Lidl vuole ribaltare questo meccanismo, convinto che un retailer internazinale non possa più dichiararsi neutrale: si tratta di un tema di responsabilità sociale, reputazione e posizionamento competitivo.
Le caratteristiche dell'operazione e i prodotti coinvolti
Il meccanismo rovescia nelle intenzioni, il modello tradizionale del character
licensing. Mentre, normalmente i personaggi più amati dai bambini vengono utilizzati per aumentare l’attrattività di snack, dolci e prodotti indulgenti, in questo caso Lidl impiega la notorietà di Paw Patrol per parlare direttamente ai bambini (senza perdere la fiducia dei genitori) orientando la loro attenzione verso alimenti con un profilo nutrizionale più equilibrato. L'idea di base è tenere insieme due esigenze: l’attrattività emozionale dei personaggi e una rassicurazione nutrizionale rivolta agli adulti.
Per questo qualsiasi pack dei prodotti Lidl rivolti ai bambini sarà commercializzato solo se conforme ai criteri OMS-Lidl. Le uniche eccezioni saranno limitate a occasioni stagionali (Natale, Pasqua, Halloween).
In Germania, ad esempio, sono coinvolti 13 prodotti -fra cui bevanda d’avena Vemondo, yogurt alla frutta Milbona e patatine da forno Harvest Basket-, alcuni dei quali riformulati per poter rispettare i parametri previsti. L'operazione prevede anche la presenza di oltre dieci varietà di frutta e verdura.
La partnership si inserisce nella strategia CSR di Lidl denominata Alimentazione consapevole. Il quadro di riferimento è il Planetary Health Diet, che integra salute, sostenibilità e limiti planetari, che ha l’obiettivo di rendere più semplice per le famiglie scegliere prodotti sani e sostenibili, attraverso assortimento, comunicazione e design di categoria.
Campagna di comunicazione
La campagna è coordinata su 30 mercati e collegata all’uscita cinematografica di PAW Patrol: The Dino Movie, con Paramount come partner internazionale per il franchise.
