Manca un prodotto? Il cliente sceglie un’alternativa oppure esce senza acquistarlo. Per il punto di vendita l’episodio può sembrare banale. Per il consumatore, invece, quella mancanza può restare nella memoria e condizionare la scelta di dove fare la spesa la volta successiva. È in questa distanza tra l’evento e il ricordo che si misura una parte del costo dell’out of stock, l’indisponibilità del prodotto cercato.
La ricerca realizzata da GS1 Italy, in collaborazione con NielsenIQ, e contenuta nel Bluebook “Il peso dell’Out-of-stock Il punto di vista dello shopper e gli impatti per Industria e Distribuzione”, mostra quanto questo scarto sia rilevante: un’esperienza circoscritta rischia di alimentare un giudizio più severo sull’affidabilità dell’insegna.
La disponibilità conta di più quando la spesa è una scelta ponderata
Come ha spiegato Romolo De Camillis, retailer director di NielsenIQ, gli italiani scelgono con maggiore attenzione che cosa acquistare: cercano le offerte per contenere la spesa, ma valutano anche la qualità e l’utilità dei prodotti. Per questo, non trovare il prodotto desiderato può diventare un problema che va oltre il singolo acquisto. “La disponibilità del prodotto a scaffale rappresenta oggi uno dei principali fattori competitivi per l’intera filiera e una leva fondamentale per soddisfare le aspettative di consumatori sempre più esigenti”, ha sottolineato. Le famiglie distribuiscono gli acquisti tra più insegne e canali, mentre assortimenti più ampi, nuovi lanci e promozioni aumentano le referenze da presidiare. Per il retailer, ampliare la scelta significa dunque assumersi anche l’impegno di renderla effettivamente accessibile.
La fedeltà si costruisce trovando ciò che si cerca, online e nel fisico
Ma cosa spinge un cliente a tornare nella stessa insegna? Secondo l’analisi presentata da Daniele Novello, Cmi customer success manager di NielsenIQ, nel negozio fisico conta soprattutto la convenienza, seguita dalla varietà e dalla qualità dei prodotti offerti. Online l’ordine si inverte: l’assortimento diventa il fattore principale, davanti al prezzo, e assume maggiore importanza la possibilità di fare la spesa rapidamente. C’è però un’esigenza comune ai due canali: trovare ogni volta i prodotti desiderati. Tra i singoli fattori esaminati dalla ricerca, è quello che contribuisce maggiormente alla fedeltà del cliente. “Non è solo l’assortimento, ma è la disponibilità di quello che sto cercando”, ha sottolineato. Avere molti prodotti tra cui scegliere serve a poco se manca proprio quello che il consumatore vuole acquistare.
Un episodio su dieci, tre nel ricordo
C’è poi un ulteriore aspetto da considerare ed è la distanza tra esperienza e ricordo. La ricerca ha confrontato le risposte dei consumatori con i diari nei quali 737 partecipanti hanno registrato la propria spesa per quattro settimane. Il confronto mostra uno scarto netto: nei diari manca almeno un prodotto in una spesa su dieci, mentre nel ricordo degli intervistati accade tre volte su dieci. Anche la quota di chi riferisce fastidio sale dal 35% al 53%. “La memoria amplifica le emozioni negative”, ha spiegato Giulia Besana, CMI Customer success senior consultant di NielsenIQ. Il rischio per il retailer è quindi che il cliente ricordi soprattutto i prodotti non trovati e finisca per considerare poco affidabile un negozio nel quale, nella maggior parte dei casi, riesce invece a completare la spesa.
Cambiare prodotto, cercarlo altrove o rinunciare
Le reazioni rilevate nel negozio fisico rendono evidente la posta in gioco. Nel 33% dei casi lo shopper sostituisce il prodotto: il 22% passa a un’altra marca, l’11% sceglie un’alternativa dello stesso brand. Un ulteriore 28% lo cerca altrove, spostandosi verso un altro punto di vendita della stessa insegna, un concorrente o il canale online. Nel 31% dei casi rinuncia all’acquisto, mentre l’8% lo delega a qualcun altro. La rinuncia produce una perdita per entrambi gli attori. Il cambio di marca espone soprattutto il produttore; lo spostamento verso un’altra insegna colpisce direttamente il distributore. La stessa indisponibilità può quindi avere conseguenze diverse lungo la filiera.
Una referenza facilmente sostituibile favorisce il cambio di marca. Un prodotto per la cura della persona, scelto sulla base di un’abitudine precisa, può invece indurre a rinunciare all’acquisto in quell’occasione. Per gli alimenti per l’infanzia, la necessità di soddisfare il bisogno spinge a cercare altrove o a incaricare qualcun altro. Le promozioni introducono un’ulteriore tensione. Una parte dei consumatori considera comprensibile che un articolo scontato si esaurisca. Questa disponibilità ad accettare l’evento, però, si riduce quando l’offerta è stata il motivo della visita. In quel caso, lo shopper può leggere l’assenza come una promessa disattesa.
Dallo scaffale alla filiera: chi deve intervenire
Il consumatore attribuisce soprattutto al punto di vendita la responsabilità dei prodotti mancanti: il 35% indica scorte insufficienti, il 28% scaffali non riforniti. Chiede di poter segnalare facilmente il problema, ricevere proposte alternative e trovare disponibili gli articoli in promozione. La disponibilità dipende però dall’intera filiera, dalla previsione della domanda fino al rifornimento. Come ha osservato Chiara Siragusa, Ecr Senior specialist di GS1 Italy, pur essendo una responsabilità condivisa, “spesso però non c’è una vera e propria ownership di questo tema”. Serve quindi individuare chi se ne occupa e coordinare le funzioni coinvolte, condividendo dati e priorità.
