Non soltanto accompagnare la costruzione di Experience Retail, ma contribuire a definirne i contenuti e a orientarne le scelte. È questo il compito del comitato d'indirizzo, riunitosi per la prima volta in vista della manifestazione in programma dal 9 all'11 giugno 2027 a Veronafiere, promossa da Senaf in collaborazione con Tecniche Nuove e Veronafiere.
Un progetto che nasce con l'obiettivo di mettere al centro esperienza, relazione e trasformazione del retail fisico.
"Il punto di vendita, alimentare e non, sta cambiando più rapidamente di quanto riusciamo a raccontare -ha spiegato Cristina Lazzati, direttrice di Gdoweek, Mark Up e Fresh Point Magazine-. Cambiano i consumatori, le loro aspettative, il rapporto tra acquisto fisico e digitale, le tecnologie e le competenze richieste a chi lavora nei negozi. Persino le definizioni tradizionali dei format cominciano a starci strette, ma soprattutto cambiano le ragioni per cui un cliente decide di entrare in un punto di vendita e, possibilmente, di tornarci".
Il comitato d'indirizzo
Da qui la necessità di trovare modi diversi non soltanto per raccontare il cambiamento, ma anche per rappresentarlo concretamente. Il comitato riunisce competenze ed esperienze differenti per sottoporre il progetto a un confronto continuo, individuare le trasformazioni più significative e contribuire alla definizione dei contenuti della manifestazione.
Alla prima riunione hanno partecipato Andrea Petronio di Bain & Company, Francesco Pugliese, advisor di Gruppo Crai, Luca D'Alba di Autogrill/Avolta Italia, Luigi Fusco di Unieuro, Anna Casani di Altavia Italia, Giancarlo Paola di Gruppo Unicomm (Selex), Cristina Lazzati e l'architetto Paolo Lucchetta.
Fanno parte del comitato anche Francesco Riganti di Mondadori Retail, Giulia Staffieri manager ed esperta di strategie commerciali e trasformazione del retail, Alessia Bonifazi di Lidl Italia e Giovanni Pace di Coin.
Definire l'esperienza, partendo dalla piazza
A presentare la visione della manifestazione è stato Paolo Lucchetta, che ha illustrato il percorso progettuale e una prima ipotesi di organizzazione degli spazi, costruita intorno all'idea di un retail capace di generare relazione, curiosità, coinvolgimento e comunità.
"Parliamo di una mostra/manifesto, che indaga e definisce nuovi parametri concettuali ed estetici, sviluppando un'indagine multidisciplinare sui luoghi dell'esperienza con l'obiettivo di muoversi verso un'architettura dell'esperienza", ha spiegato Lucchetta.
Cinque i principi individuati per progettare gli spazi: raccontare storie autentiche, prendere ispirazione dalla natura, estendere l'esperienza oltre il prodotto, stravolgere l'ordinario e coltivare la collettività, facendo del negozio anche un luogo di incontro.
La traduzione spaziale di questa visione prende ispirazione da Piazza delle Erbe a Verona, con il mercato, le botteghe, i portici e gli spazi di relazione. Un modello di città commerciale che Lucchetta ha reinterpretato in una prima proposta di layout per i padiglioni 11 e 12 di Veronafiere, immaginando un percorso nel quale esposizione, laboratori, incontri e momenti di socialità contribuiscano a costruire l'esperienza del visitatore.
L'obiettivo è superare la tradizionale successione di stand, utilizzando anche illuminazione, materiali, tecnologie e organizzazione degli ambienti per trasformare la visita in un'esperienza da vivere e non soltanto da osservare.
Dal progetto alla realtà del retail
Il confronto con i componenti del comitato ha introdotto alcuni temi destinati ad accompagnare lo sviluppo della manifestazione.
Luca D'Alba, direttore generale di Autogrill Italia, ha richiamato l'attenzione sulla crescente convergenza tra retail e ristorazione, che condividono sempre più occasioni di consumo, servizi e modalità di relazione con il cliente. Ha, inoltre, sottolineato la necessità di differenziare Experience Retail non soltanto attraverso la progettazione degli spazi, ma anche per l'originalità e la ricchezza dei contenuti, evitando il rischio di riproporre formule già viste.
Francesco Pugliese ha insistito sull'evoluzione della prossimità, che non può più essere interpretata soltanto come una questione dimensionale, ma deve misurarsi con la capacità di rispondere a bisogni sempre più diversificati e di costruire una relazione con il cliente.
Luigi Fusco ha posto l'accento sulla centralità del rapporto fisico con le persone e sulla necessità di ripensare servizi, tecnologie e funzioni del punto di vendita, anche per intercettare le aspettative delle nuove generazioni.
Un altro tema emerso con forza riguarda il lavoro nel retail. D'Alba ha sottolineato la difficoltà crescente nell'attrarre persone verso il commercio e la ristorazione, proponendo di affrontare la questione anche attraverso contributi esterni, capaci di interpretare i cambiamenti della società. Pugliese ha richiamato l'attenzione sulle condizioni contrattuali, sugli orari e sulle aspettative dei giovani, evidenziando il rischio di un confronto autoreferenziale che non affronti le ragioni della minore attrattività del settore.
Una questione che riguarda direttamente anche il futuro del punto di vendita: non basta progettare spazi più coinvolgenti se non si ripensano, insieme, il ruolo delle persone che vi lavorano e le opportunità di crescita professionale.
Un racconto che continua fino a Verona
Il lavoro del comitato non si esaurirà negli incontri di indirizzo, ma contribuirà anche a costruire un percorso editoriale di avvicinamento alla manifestazione.
Le esperienze e i punti di vista dei componenti diventeranno occasioni di approfondimento attraverso interviste, video e podcast, affiancati dai contenuti delle testate di Tecniche Nuove. Un racconto che metterà in relazione il retail con architettura, tecnologia, logistica, ristorazione, materiali e nuove forme di servizio.
Come sottolineato durante la riunione da Ivo Nardella, editore di Tecniche Nuove, la manifestazione deve essere capace di generare non soltanto emozioni e idee, ma anche azioni concrete. Un percorso che si sviluppa durante l'anno e trova nei tre giorni di Verona il proprio momento fisico.
Il confronto proseguirà nei prossimi mesi, con l'obiettivo di arricchire il progetto e individuare esperienze e soluzioni capaci di rappresentare concretamente l'evoluzione del commercio.
Perché Experience Retail non vuole limitarsi a immaginare il negozio del futuro, ma contribuire a capire come costruirlo.
