Per anni, il franchising è stato raccontato soprattutto come una formula finanziariamente intelligente: più punti di vendita, meno capitale da immobilizzare.
Tutto vero, ma oggi questa lettura rischia di essere persino riduttiva. Perché il capitale più interessante che un affiliato porta in dote non è soltanto quello necessario ad aprire un negozio ma la sua capacità imprenditoriale.
Per i retailer, il franchising sta diventando così una leva di sviluppo complementare alla crescita diretta, particolarmente efficace quando bisogna aumentare rapidamente la presenza sul territorio senza moltiplicare nella stessa misura strutture, investimenti e complessità organizzativa. Il punto, però, è proprio qui: aprire più velocemente è relativamente facile, crescere senza diluire il brand lo è molto meno.
Non basta quindi trovare qualcuno disposto a investire, bisogna scegliere imprenditori che condividano il progetto dell’insegna, formarli, accompagnarli e, naturalmente, controllare che promessa e realtà continuino a coincidere.
Perché per chi entra in un punto di vendita poco importa se sia diretto o affiliato: insegna, assortimento, servizio ed esperienza devono parlare la stessa lingua. Il contratto può essere diverso, ma il cliente non è tenuto a saperlo.
Anche per questo sta cambiando l’identikit del franchisee. Alla figura del singolo imprenditore con un negozio si affiancano sempre più operatori multi-unità, strutturati per gestire più punti di vendita e capaci di diventare veri partner di sviluppo. Un’evoluzione che rende il franchising più solido, ma anche più esigente: se cresce la dimensione dell’affiliato, deve crescere anche la qualità della relazione con esso.
Restano due ostacoli tutt’altro che marginali: il primo, è l’accesso al credito, soprattutto per chi vuole entrare nel sistema senza avere già una struttura alle spalle; il secondo, è il ricambio generazionale: trovare nuovi imprenditori disposti non soltanto a investire, ma a fare retail, con tutto ciò che comporta in termini di presenza, gestione delle persone e conoscenza del territorio.
E proprio in Italia, tra reti frammentate, territori diversi e una forte cultura imprenditoriale, il franchising ha ancora ampi margini di crescita, ma a una condizione: smettere di considerare l’affiliato semplicemente come qualcuno che finanzia un’apertura.
Se si vuole crescere attraverso gli altri, bisogna prima essere capaci di farli crescere con noi.
Cristina Lazzati
Editoriale di Gdoweek n.16, 30 ottobre 2026
