- Università: Bocconi
- Docenti:
Sandro Castaldo
- Studenti:
Matteo Andreozzi, Alfonso Maria Campitiello, Edoardo Fornasiero, Beatrice Rigamonti, Mariachiara Ruberti, Damiano Vio
Luxury Pop up Garden è un format innovativo che unisce il retail di prodotti di lusso con
un'esperienza esclusiva, un viaggio in luoghi lontani e inesplorati. L’assortimento esposto consisterà in prodotti di lusso ed extra-lusso provenienti dal mondo della moda, dell’arte e dell’artigianato, selezionati in base ai trend più in voga del momento; ad ogni collezione proposta verrà abbinato un vero e proprio giardino botanico, allestito in linea con il tema prescelto. Il format prevede che il punto vendita si trasformi ad ogni apertura, prevista due volte l’anno per la durata di due mesi d’estate e due di inverno, declinando ogni volta la propria offerta e l’esperienza proposta in concept differenti.
Per una delle proposte, ad esempio, i clienti si ritroveranno catapultati all’interno della foresta pluviale, dove sarà esposta, in teche di vetro, una collezione selezionata di pelletteria esotica di brand diversi, arricchita dalla presenza di opere d’arte di artisti provenienti dai paesi situati nelle aree tropicali, coerentemente con il tema naturale scelto. Gli interior designer saranno selezionati tra professionisti affermati provenienti dalle aree geografiche a cui il garden si ispira, per conferire all'ambiente un aspetto naturale, realistico e culturalmente rispettoso.
Il format è adatto ad essere replicato in snodi centrali di importanti città per il mondo della
moda: per creare un dialogo tra l'interno e l'esterno, il luogo ideale in cui far sbocciare il
garden sarà un parco cittadino, come Parco Indro Montanelli a Milano, Villa Borghese a Roma o Bryant Park a New York. La struttura dello store, costituita da un Wood and Glass Marquee, sarà a zero emissioni: il fabbisogno energetico e di climatizzazione sarà interamente soddisfatto da moduli fotovoltaici riutilizzabili, del tipo vetro a vetro, con capacità di accumulo di 5kWh. Data la sua natura temporanea e periodica, Luxury Pop up Garden s'inserisce perfettamente nel delicato contesto post-pandemia: si tratta infatti di un format estremamente flessibile, che consente di organizzare l'apertura in modo agevole in vista delle fasi di "go", o di restare chiusi, senza sostenere alcun costo, nelle fasi di "stop".
Il percorso dei clienti inizierà dall'esposizione di articoli di extra lusso, accanto ai quali sarà
presente un QR Code con contenuti informativi addizionali e un rendering in realtà aumentata del prodotto. Al termine dell'esposizione, una clientela selezionata e seriamente interessata all'acquisto degli articoli in mostra potrà accedere all'Area Pass, una zona privata dove sarà possibile visionare più da vicino i prodotti, anche grazie al supporto di personale dedicato. Trattandosi di articoli di extra lusso, il Garden potrebbe non disporre nell’immediato di uno stock della merce, pertanto al cliente saranno offerti dei camerini olografici per garantire la prova prodotto, nonché un servizio di recapito a domicilio di un pacco experience contenente il bene ordinato. Per coloro non interessati ad acquistare gli articoli in esposizione, il percorso terminerà nello showroom, nel quale si potranno
direttamente acquistare a libero servizio prodotti di lusso disponibili in stock, dal prezzo più
accessibile, ma comunque in linea con il tema prescelto. Un apposito spazio all'esterno del negozio sarà dedicato al bar, incastonato in una piccola struttura di vetro che richiami il marquee principale, dove i clienti potranno consumare sia cocktail di frutta esotica, sia tipici prodotti italiani da caffetteria.
L’APPROCCIO FINANZIARIO
I brand di lusso in esposizione forniranno un campione di ogni prodotto da esporre in vetrina e pagheranno una royalty su ogni ordine con un sistema di minimo garantito, corrispondendo al Garden entrate pari a 280.000€ annui. Per i prodotti in vendita presso lo showroom, il Luxury Pop up Garden assicurerà uno stock di prodotti di lusso dal prezzo più accessibile rivendendoli ad un margine concordato, per un fatturato pari a circa 500.000€ all’anno. Il bar sarà dato in gestione ad una catena dietro pagamento di un affitto per il banco, pari a 40.000€. I ricavi totali annui ammonteranno quindi in media a 820.000€. Per il primo anno, i costi totali saranno pari a 1.039.500€, con una perdita di 219.500€ a fronte degli investimenti iniziali. A partire dal secondo esercizio, i costi medi annui risulteranno circa 743.000€, con un margine operativo annuo positivo di 76.600€. Tutti i costi e i ricavi sono stati calcolati tenendo in considerazione un'apertura di quattro mesi l'anno (due in estate e due in inverno). Nel corso del quarto esercizio, il Garden supererà il punto di pareggio recuperando interamente i costi di investimento iniziali. La redditività,
per quanto limitata, è giustificata dalla natura promozionale del format, che si propone di creare un posizionamento più efficace per i canali che trattano brand di lusso, tramite la realizzazione di un'esperienza innovativa ed esclusiva.
