Il punto di vendita non può essere più considerato un contenitore di merci. Nella complessità di un consumatore infedele ed esigente, lo store assume la forma di uno spazio di comunicazione più articolato che concorre a creare un luogo di incontro non solo tra domanda e offerta. Progettare un’area distributiva significa, perciò, creare un’esperienza che si sviluppa nell’occasione concreta di toccare, ma anche vedere (attraverso luce, colori, forme, design), annusare (essenze, profumi), sentire (musica, rumori) e gustare (sapori). Al bando qualsiasi omologazione per una diversificazione espositiva che faccia leva sull’atmosfera, sull’organizzazione spaziale e sull’allestimento, che diventano un segno d’identità, un linguaggio esclusivo che interagisce con i consumatori. Funzionali a tutto ciò, la semiotica, il neuromarketing, la pianificazione dei layout, la comunicazione visiva in store, il visual merchandising. L’obiettivo è creare un ambiente che influisca sul coinvolgimento, sulle reazioni psicologiche del consumatore, teatralizzando il punto di vendita. Le occasioni per proporre nuovi visual non mancano: la programmazione commerciale fa leva ormai da sempre su un fitto calendario ritmato dalle stagioni, dai saldi e dalle festività, mettendo in campo tecniche espositive da manuale che vanno dal criterio fisico (per esempio massificazione di prodotto, cross-selling ecc.) a quello psicologico (uso della leva del prezzo) fino a quello che possiamo definire ornamentale. Ma l’approccio sta cambiando e, anche per le feste più tradizionali come possono essere Halloween e Natale, pur facendo propri i simboli chiave, i retailer si mostrano innovatori mostrando una vena di originalità, non solo nelle vetrine. Un cambio di paradigma? Forse. Di certo un primo timido segno di distintività.
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