Il caro-carrello della spesa ha favorito un sorpasso difficile da immaginare fino a poco tempo fa. Secondo le rilevazioni di Worldpanel by Numerator (ex Kantar), per le 52 settimane fino al 13 luglio, Lidl ha raggiunto una quota del 7,7% nel mercato food & drink britannico, superando al quinto posto un nome storico come Morrisons, al 7,6%. Quest’ultimo fa parte dei cosiddetti “big four”, gruppo dei grandi operatori storici britannici, insieme a Tesco, Sainsbury’s e Asda. Ora, per la prima volta, uno dei colossi storici cede terreno a un discount.
Le ragioni dietro il sorpasso storico nel food & drink
In un contesto di inflazione alimentare in accelerazione (3,5% in marzo, 4,1% in maggio, ai massimi da un anno), Lidl ha beneficiato della sua strategia di prezzi bassi e promozioni aggressive: le vendite in-store di cibo e bevande sono cresciute dell’11% nel confronto annuo, mentre Morrisons ha fermato il progresso all’1,5%.
Lidl ha incrementato la propria rete con l’apertura di 40 nuovi negozi da inizio anno e punta a raggiungere mille store entro novembre, con l’obiettivo a lungo termine di 1.500 punti di vendita. Parallelamente, il discount tedesco ha aumentato il proprio bacino di clientela: oltre 2 milioni di nuovi clienti si sono aggiunti nel solo periodo natalizio 2024, quando Lidl ha registrato vendite record da un miliardo di sterline. A differenza dei discount di vecchia generazione, Lidl ha costruito il proprio successo non solo sui prezzi bassi, ma anche su una linea di prodotti a marchio privato di qualità crescente, su campagne marketing aggressive (come la celebre “Big on quality, Lidl on price”), nonché su un assortimento snello ma sempre più attento alle tendenze locali e stagionali. Il risultato è un miglioramento netto dell’immagine del brand, soprattutto nelle fasce di popolazione medio-basse e nei quartieri urbani.
Le difficoltà di Morrisons in termini di posizionamento e il focus sui costi
Mentre Morrisons soffre una percezione ibrida: né abbastanza premium da competere con M&S, né sufficientemente conveniente da reggere la concorrenza di Aldi e Lidl. Inoltre la proprietà è stata rilevata dal fondo americano Clayton, Dubilier & Rice, che ha focalizzato l’azione sul contenimento dei costi e sulla razionalizzazione della rete, con minori investimenti nella customer experience rispetto ai concorrenti.
Va comunque detto che, pur cedendo nel segmento food & drink, Morrisons mantiene ancora un lieve vantaggio sulla quota totale “till‑roll” (incluse bevande, prodotti non‑food e carburanti): 8,4% contro l’8,3% di Lidl nei 12 settimane fino al 13 luglio.
