La conferenza di apertura del 25esimo Forum Retail 2025 a Milano ha portato sul piatto il tema della tecnologia, e in particolare del retail media, e la sfida che consiste nel servire un cliente nuovo, giovane e poco propenso al risparmio.
Le sfide al Forum Retail 2025, dominare il cambiamento
La tendenza dei consumatori a frequentare più insegne diverse, quindi a essere meno fedeli, e a usare lo smartphone anche per la spesa, ha spinto Conad a ristrutturarsi per accompagnare i clienti in un contesto più ampio di servizi, oltre la spesa, e anche oltre la fisicità del negozio. "Il vero ostacolo in Italia per il retail media sono le dimensioni dei retailer -spiega Mauro Lusetti, presidente di Conad-. In Europa le prime tre aziende di ciascuna nazione valgono il 60% del mercato e superano la quota del 20%. Quindi il primo problema è come facciamo a crescere? Le dimensioni sono importanti non solo per un aspetto muscolare, ma proprio per dare risposte concrete alla relazione con il cliente. Perché la fiducia è un dato quotidiano che si sviluppa nella relazione, e che la tecnologia può aiutare. Il cambiamento c'è sempre stato, il problema è che oggi è molto veloce, e impatta pesantemente sul comportamento del consumatore".
VéGé con la sua struttura multinsegna ha puntato invece sui diversi posizionamenti degli imprenditori, anche agli antipodi, come Tosano e Arena, offrendo a livello di centrale una serie di servizi tecnologici, di marketing, promozionali, e in generale abilitanti per il business. In Italia l'onda lunga dei discount sembra essersi fermata a una quota intorno al 24%, elevata ma che lascia spazio al supermercato che vince per l'offerta. "Le economie di scala sicuramente aiuterebbero molto -prosegue Giorgio Santambrogio, Ceo del Gruppo VéGé- e in VéGé convivono felicemente realtà dal peso molto diverso. Però già dal 1999 facevamo quello che si chiamava one to one marketing. Abbiamo inviato 37.000 lettere personalizzate per premiare la fedeltà dei clienti, con offerte mirate sul compleanno, il Natale, un certo cluster. I clienti si sentono riconosciuti. Oggi store loyalty e brand loyalty non esistono più, sono i retailer che devono essere fedeli ai clienti, perché i clienti si muovono tra le insegne e i canali e il retailer deve avere la capacità di tracciarli, aiutato dalla tecnologia".
Alessandra Bellini, non executive director, advisor and executive coach former group chief customer officer in Tesco, ha raccontato l'esperienza britannica del retail media. Qui è un sistema molto diffuso che ha creato un triangolo virtuoso tra punto di vendita fisico, eCommerce e retail media. "Il retail media digitale arricchisce la semplice offerta promozionale di racconto e intrattenimento. Questo rende l'esperienza d'acquisto più piacevole e rilassante, è gradito anche al personale, che lo vive come una conferma delle proprie capacità lavorative, e dai brand, che possono parlare ai clienti e misurare i risultati". È anche un modo per differenziarsi, nelle offerte promozionali, dalla concorrenza. La rete Tesco conta oltre 3500 touch point e oltre 3 miliardi di impression. Si tratta di schermi instore tra loro collegati e personalizzati in base al singolo cliente che entra instore scannerizzando la propria carta fedeltà. "Per esempio ai clienti viene segnalata la presenza di un prodotto che non avevano trovato neei giorni precedenti, o di una novità di prodotto -prosegue Alessandra Bellini-. Infatti trovare le novità è uno dei principali problemi messi in rilievo da una ricerca in UK". Il retail media lavora con una segmentazione molto accurata e ha fatto crescere l'indice di soddisfazione del cliente di 2,6 punti, le vendite del +7%, la marca del +4%, insomma impatta sia sul punto di vendita che sui brand coinvolti. "Il retail media stringe una relazione con il cliente che va ben oltre lo scambio di valore dello sconto. Ha ancora un grandissimo potenziale".
Il nuovo cliente chiede nuove modalità di pagamento
Le condizioni economiche attuali hanno fortemente limitato la capacità di risparmio delle famiglie italiane intaccando uno dei pilastri storici della cultura italiana, il risparmio appunto. "Il 63% delle famiglie non riesce a risparmiare, i consumi crescono quando arrivano 13esima e 14esima, e scendono per le partite Iva in corrispondenza del mese di pagamento delle tasse. La classe media non esiste più, il terzo e quarto quintile della popolazione non segue più il trend del quinto quintile, ma del primo. Per tutti questi motivi, oggi si acquista anche l'abbigliamento a rate", spiega Matteo Ciccalè, VP of strategic growth di Scalapay.
Riccardo Vago, retail manager di Colmar conferma l'attenzione sempre più marcata del consumatore agli sconti, e la concentrazione delle vendite nei periodi dei saldi e del Black Friday. Da qui la rilevanza di servizi buy now pay later.
