La marca del distributore è sempre stata un indicatore dello stato di salute del retail ma il 2026 non ci consegna una mdd unitaria, lineare, con un’unica narrativa possibile; al contrario: il mercato italiano sta entrando in una fase in cui la mdd racconta più le differenze che le somiglianze, più i modelli che le quote, più le strategie che i prodotti. È vero: negli ultimi anni la crescita è stata costante, eppure, la distanza con i paesi europei più maturi rimane; dove la private label supera il 36–40% del largo consumo, in Italia ci fermiamo poco sopra il 30%.
È la prova che la mdd ha ancora strada da fare, soprattutto perché corre a velocità molto diverse a seconda dell’insegna, del territorio e persino dell’imprenditore. Basti guardare alle quote: realtà come Conad generano dalla mdd circa un terzo del fatturato, mentre in altri contesti l’incidenza può scendere verso il 20–25%. Non è solo un tema numerico: è un indicatore di visione, di modello commerciale, di strategia competitiva. Perché oggi, in Italia, la mdd si sta muovendo lungo tre direttrici molto distinte. La prima è quella di chi sta spingendo la marca privata verso la convenienza radicale: prodotti essenziali, posizionamenti aggressivi e talvolta anche linee di primo prezzo integrate nella strategia. Un approccio che parla a un cliente pragmatico, che chiede risposte immediate e una garanzia continua sul portafoglio. La seconda è quella di chi sta costruendo la mdd come un vero brand: identità, packaging, narrazioni coerenti e un posizionamento che ambisce a distinguersi dallo scaffale, non a confondersi con esso. È la strada più complessa, perché richiede visione, investimenti e soprattutto coerenza continuativa. Infine, c’è una terza via, ancora tutta da decifrare: quella di chi prova a ripensare il ruolo stesso della mdd all’interno del modello aziendale, lavorando su logiche industriali e commerciali ibride, che vanno oltre il semplice rapporto qualità-prezzo. Un percorso che potrebbe ridefinire equilibri e filiere, ma di cui oggi possiamo leggere solo le premesse.
In questo scenario, Marca arriva nel momento ideale, non vedremo soltanto un’esposizione di prodotti, ma una lente di ingrandimento sulle scelte strategiche delle insegne. Il 2026, insomma, non racconterà “la mdd italiana”, ma le mdd italiane. Con le loro distanze, le loro traiettorie e le loro scelte. Scelte che diranno molto del retail che vogliamo… e che vogliamo diventare.
Cristina Lazzati
Editoriale di Gdoweek n. 1, 15 gennaio 2026
