L’approfondimento di GS1 Italy a Marca by Bologna Fiere & Adm si è focalizzato sulla gestione della mdd entro un approccio di category management. Sono intervenuti Antonella Altavilla, consulente Academy GS1 Italy, ed Ermanno Bertelle, training manager della stessa Academy.
Gli strumenti di GS1 Italy per il category management della mdd
“Il category management è il vero marketing del distributore”, afferma Antonella Altavilla, Adf Sas Consulting e consulente Academy GS1 Italy. Ed entro questo approccio di gestione, che coinvolge tutta l’azienda retail, la marca del distributore deve essere gestita con un ruolo specifico, perché ormai è una marca a tutti gli effetti, anzi, un vero e proprio sistema di marche con una pluralità di posizionamenti.
"GS1 Italy offre standard e servizi per rendere efficiente questo approccio strategico - precisa Ermanno Bertelle, training manager della stessa Academy-. In particolare ci focalizziamo su innovazioni come il Digital Link standard 2D, che permette di avere in un unico sistema di codifica tutte le informazioni, da quelle sulla produzione fino alla sostenibilità e al marketing rivolto al consumatore finale, direttamente quando il cliente si approccia allo scaffale, sul proprio smartphone".
La chiave per una gestione efficiente anche della mdd è la formazione, entro un disegno di integrazione trasversale delle competenze. Lo scaffale è il punto di arrivo di una strategia impostata dal retailer e che deve essere chiara a tutti, non solo ai buyer ma anche al marketing, alla supply chain e agli uffici tecnici. Questo approccio permette di gestire la mdd come leva di fedeltà e differenziazione, sin dalla nascita di una novità di prodotto.
In questa direzione va la formazione offerta da GS1 Italy e raccontata alla fiera Marca by Bologna Fiere, con gli strumenti tecnologici standard GS1. In primis, Digital Link codifica 2D, perché l’approccio di category non può che partire dai dati. Questo standard supera le barriere aziendali e porta l’informazione sul prodotto ai consumatori, rendendo accessibili aspetti quali l’approccio di produzione, le strategie di sostenibilità, i temi di marketing, direttamente sullo smartphone.
Per la gestione operativa gli strumenti sono Immagino e Immagino Mex, grazie ai quali è possibile cogliere le tendenze ed elaborare planogrammi usando le immagini reali dei prodotti: un aiuto in più per una messa a terra efficace delle strategie. Proprio perché la cultura del category management sia davvero trasversale in azienda, diventa strategica l’adozione dell’albero Ecr, lo strumento che permette il dialogo tra le funzioni interne e i partner industriali. Il discorso che vale per il reparto grocery diventa ancor più importante per i freschi e freschissimi, dove il rischio sprechi è più elevato.
