L'esperimento laboratorio dei negozi frictionless di Amazon, Fresh e Go, è arrivato al capolinea. Dopo aver subito una fase di rallentamento e progressiva dismissione a partire dal 2023, Amazon ha infatti annunciato la chiusura di tutti i 15 convenience Amazon Go e i 57 store Amazon Fresh in Usa (in Uk erano stati chiusi a settembre 2025). Alcuni di essi che passeranno nella rete di Whole Foods Market, insegna sulla quale il gigante dell'online si concentrerà per sviluppare la propria strategia nel mondo del retail fisico.
Una lezione di umiltà per le tech company che dai bit digitali si cimentano con spazi e mattoni fisici: il retail fisico è un business complesso, fatto di dettagli operativi e margini sottili, che non può essere affrontato solo con l'iniezione di costoso hardware all'apparenza disruptive.
Una tech company pura non può competere così nel mondo retail fisico
La mossa di Amazon offre spunti di riflessione interessanti, anche alla luce della traiettoria inversa che sta compiendo Walmart, il gigante del fisico che punta a diventare anche una tech company. L'esperimento tecnologico del "Just Walk Out" (Jwo) –la tecnologia cashierless basata su computer vision, bilance sugli scaffali e sensori– era stato un a suo modo un prodigio ingegneristico, ma si è scontrato con la dura realtà del conto economico del retail fisico. I costi di implementazione (Capex) e di manutenzione di Jwo in strutture di medio o grandi dimensioni, come i supermercati Fresh, si sono rivelati insostenibili rispetto ai margini spesso risicati del settore grocery.
La tecnologia, per quanto affascinante, non è bastata a compensare lacune nel merchandising, nella localizzazione dei punti di vendita e nella creazione di un'esperienza d'acquisto che andasse oltre la semplice "assenza di casse". Per il consumatore medio, il vantaggio di non fare la fila non ha sempre giustificato prezzi spesso più alti o assortimenti meno profondi rispetto ai competitor tradizionali. Per usare un'espressione di Giuseppe Caprotti a commento della notizia su Linkedin, "nel food la freddezza non fidelizza...".
Focus su Whole Foods Market per il brick&mortar di Amazon
Questa mossa semplifica drasticamente la footprint fisica di Amazon, che ora si concentrerà esclusivamente su Whole Foods Market. L'acquisizione del 2017, per 13,5 miliardi di dollari, rimane l'unico vero pilastro della strategia omnichannel nel food. È probabile che vedremo un'integrazione più pragmatica della tecnologia in Whole Foods, magari puntando su soluzioni meno invasive e costose come i Dash Carts, i carrelli smart che sono stati da poco aggiornati o sul retrofit completo dei negozi basati sulla tecnologia Jwo.
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Il Same-Day Delivery come nuovo standard di servizio
La vera "killer application" non sembra essere il negozio fisico, ma la velocità di fulfillment. Abbandonando i costi fissi insostenibili di una rete retail a bassa differenziazione, Amazon libera risorse per potenziare la sua infrastruttura logistica. L'obiettivo dichiarato è l'espansione aggressiva del servizio Same-Day Delivery di prodotti freschi in "molte più comunità" nel corso del 2026.
La strategia punta a integrare definitivamente il fresh nel flusso logistico dell'eCommerce tradizionale: il vantaggio competitivo risiede nella capacità di consegnare fresco e prodotti deperibili nello stesso carrello (e con la stessa velocità) dell'elettronica o dei beni per la casa, coprendo già oltre 2.300 città in Usa. Amazon smette di competere sulla shopping experience in store per dominare l'ultimo miglio, trasformando la spesa alimentare in una commodity logistica ad alta velocità.
Just Walk Out una tecnologia B2B adatta ad alcuni format
È fondamentale notare che la chiusura dei negozi fisici Amazon Go e Fresh non coincide con l'abbandono della tecnologia "Just Walk Out". Jwo smette di essere un elemento di differenziazione per i negozi proprietari e diventa un prodotto B2B. Amazon continuerà a vendere e implementare la tecnologia Jwo in ambienti ad alto traffico e "captive audience", dove la velocità è essenziale e i margini sono più alti: aeroporti, stadi, centri congressi e campus universitari. In questi contesti, il Roi della tecnologia è molto più facile da giustificare rispetto a un supermercato di quartiere.
