Secondo il rapporto annuale di Circana, nel 2025 il mercato italiano del giocattolo ha registrato una crescita del 6% a valore e dell’8% in unità, segnando un ritorno in positivo dopo la fase di flessione dell’anno precedente. La ripresa è stata guidata da categorie specifiche, tra cui action figure collectibles, building sets e strategic trade card games.
Nel contesto europeo, l’Italia si distingue come mercato particolarmente vivace, con incrementi superiori alla media continentale (5% a valore e 4% in unità). La crescita è stata costante durante tutto l’anno, con picchi ad aprile in occasione della Pasqua, e l’ultimo trimestre concentra il 47% del fatturato complessivo grazie alla spinta delle festività natalizie.
Giochi collezionabili trainano la crescita
Più nel dettaglio, il rapporto di Circana evidenzia una crescita del 37% per il comparto dei prodotti collezionabili, oggi arrivati a rappresentare il 13% del fatturato totale: dalle action figure alle carte, il collezionismo continua ad attirare consumatori di tutte le età. Tra le super categorie, i giochi da tavolo si confermano centrali nelle serate degli italiani, mentre i building set registrano la crescita più rapida in termini di fatturato.
Tendenze che si riflettono in modo evidente anche nell’andamento delle properties (prodotti su licenza) che restano un traino strategico nelle scelte di acquisto: Pokémon, Formula 1 e Lilo & Stitch hanno registrato i guadagni più elevati.
Allo stesso tempo, anche il mercato delle licenze continua a dimostrarsi particolarmente florido. Nel 2025 ha registrato un nuovo record, superando il 30% del giro d'affari complessivo, con una crescita sette volte più veloce dei prodotti non licenziati e confermandosi dunque come uno strumento strategico per costruire identità di brand, fidelizzare consumatori e generare valore.
Assogiocattoli a tutela del comparto
In questo contesto, Assogiocattoli, l’associazione di riferimento del settore, si pone al fianco di aziende e consumatori confermando per il sesto anno consecutivo il suo impegno concreto attraverso la campagna istituzionale Gioco per sempre, continuando a valorizzare il ruolo del gioco come strumento educativo, sociale e culturale nella vita di tutti i giorni. A testimoniarne l’efficacia il grande riscontro ottenuto dall’iniziativa solidale Giocattolo Sospeso, che in cinque anni di attività ha distribuito su tutto il territorio italiano oltre 124mila giocattoli a bambini e nuclei familiari in difficoltà. Il prossimo appuntamento con Gioco per sempre è il 10 e l’11 maggio per la 9ª edizione di Toys & Baby Milano, l’evento B2B dedicato agli operatori dei settori giocattolo, prima infanzia, cartoleria, carnevale, festività e party.
Assogiocattoli rappresenta la quasi totalità delle imprese che operano nei settori giochi e giocattoli, prodotti di prima infanzia, festività e party. Ad Assogiocattoli aderiscono tutte le aziende che producono (anche al di fuori del territorio italiano), importano, distribuiscono, commercializzano o rappresentano beni appartenenti a una o più delle categorie merceologiche rappresentate.
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