• Università: Università degli Studi di Milano
• Docenti:

  Giulia Miniero

• Studenti:

  Annachiara Mainardi, Virginia Ghione, Jaime Sanna, Sara Tarek, Emma Lafranconi, Sara Boselli

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La proliferazione delle specie invasive rappresenta una sfida ambientale complesse, richiedendo costanti interventi di rimozione che generano grandi quantità di biomassa spesso destinata al macero. È partendo da questa premessa che si sviluppa Nativa, un concept di ristorazione in franchising che, nelle intenzioni dei suoi ideatori, dovrebbe trasformare questo problema ecologico in una vera e propria risorsa gastronomica. L'idea alla base del progetto è quella di recuperare le specie già prelevate tramite i programmi ufficiali di contenimento per inserirle in menù, puntando a creare un modello di sostenibilità alternativo.

Un piatto etico

Secondo l'analisi di mercato condotta dai promotori, i consumatori odierni cercano sempre più di allineare la propria spesa a valori etici, ma sono spesso frenati dai compromessi richiesti in termini di prezzo o qualità. I business planner sostengono che le iniziative green abbiano successo solo quando riescono a integrarsi nella vita quotidiana senza imporre rinunce. Per questo motivo, il format si propone di unire la responsabilità ambientale a un'esperienza culinaria che gli sviluppatori promettono essere di alto livello e accessibile, garantendo al contempo la tracciabilità di ogni ingrediente e la formazione specifica del personale.

Clienti target

Il target individuato dal business plan guarda principalmente a Millennial e Generazione Z delle grandi aree urbane, un pubblico che, secondo gli ideatori, utilizza i consumi per esprimere la propria identità. Tuttavia, consapevoli dello scetticismo che spesso accompagna le opzioni alimentari etiche, i progettisti hanno ideato un percorso pensato per abbattere i pregiudizi.

Il layout

Il format prevede un ingresso attraverso un tunnel sensoriale per sensibilizzare i clienti sull'impatto delle specie aliene, culminando nella cosiddetta Blind Tasting Room. In questa sala, l'idea è di servire le portate alla cieca, rivelando gli ingredienti solo dopo l'assaggio, con lo scopo dichiarato di dimostrare che la sostenibilità non penalizza il gusto.

Oltre all'area ristorante, il concept include spazi definiti Open Lab per masterclass culinarie e una zona retail dedicata a marchi indipendenti.

Riduzione degli sprechi e partnership con enti

Sul fronte della trasparenza, il team di Nativa assicura che il modello ridurrà la biomassa invasiva promuovendo un uso circolare delle risorse, fissando tra i propri obiettivi il monitoraggio dell'impronta ambientale di ogni piatto e la riduzione delle emissioni di CO2. A supporto di queste promesse, i fondatori dichiarano di voler stringere partnership strategiche con autorità locali ed enti per la tutela ambientale.

Lo sviluppo: da Milano Certosa all'estero

La roadmap tracciata per lo sviluppo commerciale è piuttosto ambiziosa. Il progetto prevede di utilizzare l'imminente apertura nel quartiere milanese di Certosa come banco di prova. Se il modello di business basato costi bilanciati dovesse confermarsi, i piani della dirigenza prevedono un'espansione verso Roma e Torino già per l'anno prossimo. Nei piani dei creatori, dal 2028 il format varcherà i confini nazionali, adattando progressivamente i propri menù alle specie invasive dei diversi Paesi europei.

ENG

The increasing spread of invasive species represents a major environmental challenge for ecosystems worldwide. These species alter natural habitats, threaten biodiversity and require substantial economic and environmental resources for containment. Although removal programs are widely implemented to limit their diffusion, the biomass generated by these interventions is often discarded rather than reused. This situation highlights an opportunity to rethink invasive species not only as an ecological problem but also as a potential resource within innovative sustainability models.

At the same time, consumers are becoming increasingly sensitive to environmental issues and often seek to align their daily consumption with their personal values. However, sustainable choices frequently involve trade-offs related to price, quality or convenience. Studies on ethical consumption suggest that individuals generally prefer solutions that allow them to integrate sustainability into everyday life without engaging in complex moral calculations (Hiller & Woodall, 2019). For this reason, sustainable initiatives tend to be more effective when they combine environmental responsibility with experiences that remain genuinely enjoyable and accessible.

Starting from these considerations, the project proposes NATIVA, a restaurant franchising concept that transforms invasive species into a gastronomic resource. The idea is to convert an ecological threat into a culinary opportunity by creating dishes based on species already removed through official ecosystem control programs. In this way, the restaurant contributes to biodiversity restoration while avoiding additional ecological pressure. Each ingredient is traceable from certified management systems, and dedicated staff training programmes ensure responsible sourcing, transparency and ongoing consumer education.

The concept primarily targets eco-conscious Millennials and Generation Z living in large metropolitan areas. These consumers typically have high levels of education and medium-to-high income and often perceive consumption as a way to express identity and values. McKinsey and NielsenIQ (2023) confirm that this segment actively redirects expenditure toward products with transparent ESG credentials. Nevertheless, sustainable food options can generate skepticism, especially when consumers suspect that environmental claims might compromise quality or taste (Acuti et al., 2022).

To overcome these barriers, NATIVA combines sustainability with a high-quality and immersive dining experience. Upon entering, visitors pass through an immersive tunnel featuring visual and sound elements illustrating the ecological impact of invasive species, creating an initial moment of awareness. The most impactful experience takes place in the Blind Tasting Room, where guests taste successive courses without knowing the ingredients beforehand, directly challenging the assumption that sustainable food implies inferior quality. Here, between courses, staff members briefly explain the ecological impact of each species used. The restaurant also includes Open Labs for hands-on culinary masterclasses, and a retail area curating products from independent sustainable brands, encouraging guests to extend responsible consumption beyond the dining experience.

Sustainability and transparency represent the core principles of the NATIVA model. By utilising species already removed from ecosystems, NATIVA contributes to reducing invasive biomass and promoting circular resource use. Key measurable targets include reducing CO₂ emissions per menu and monitoring the environmental footprint of each dish. Partnerships with local authorities and environmental organisations reinforce responsible supply chains.

The first location is planned in Milan’s Certosa district, characterised by growing economic development and a strong presence of students, professionals and international visitors. The business model is built on differentiated lunch and dinner seatings, with food costs sustained by certified supply chains and fixed operational costs including a dedicated team and commercial lease. In the long term, NATIVA follows a structured expansion roadmap: a Milan launch in 2026 as proof of concept, followed by scaling to other high-potential Italian cities such as Turin and Rome in 2027. From 2028, the model targets European expansion, adapting menus to local invasive species profiles, with broader international scaling planned in subsequent stages. Through this model, a global environmental challenge is transformed into an opportunity for regenerative and responsible gastronomy.