Per Decathlon il franchising non è un modello del tutto nuovo: lo adotta da circa vent'anni in diversi mercati internazionali, soprattutto nei Paesi nei quali le condizioni locali rendono più complesso lo sviluppo diretto. Un format che poteva prestarsi allo sviluppo indiretto era Decathlon City, inaugurato nel 2021, su circa 600 mq, che poi si è fermato. Gli store Decathlon hanno le caratteristiche tipiche delle Gss: posizione extra-urbana, necessità di parcheggi, superfici di vendita medio-grandi: difficilmente si sposano a un progetto di franchising su vasta scala. Un esempio fra i più recenti è il nuovo Decathlon inaugurato a Rescaldina nell’omonimo centro commerciale, un punto di vendita da 3.500 mq (e non è il più grandi della rete Decathlon).
La prospettiva è però cambiata: il franchising viene introdotto anche nei mercati europei in cui Decathlon dispone già di una presenza consolidata. L'obiettivo non è ovviamente sostituire la rete esistente, ma creare un modello misto, nel quale negozi diretti e in franchising contribuiscono alla diffusione dello sport e allo sviluppo del brand. “L’Italia è un Paese fatto di territori molto diversi tra loro, per dimensioni, caratteristiche e culture sportive -commenta Massimo Trabattoni, country franchising leader, Decathlon Italia-. Il franchising ci offre la possibilità di interpretare meglio questa eterogeneità, adattando la nostra presenza alle specificità locali e creando nuove opportunità per rendere lo sport sempre più vicino alla vita quotidiana delle persone”.
Con il franchising, Decathlon punta così a unire la forza di un marchio globale già radicato sul territorio italiano dal 1993 alla conoscenza locale degli imprenditori, accorciando la distanza dalle comunità sportive e rendendo ancora più capillare la propria presenza nel Paese.
Progetto declinato su due format
Decathlon ha individuato 91 location potenziali per lo sviluppo della nuova rete, da realizzare nel prossimo quadriennio, in tutte le regioni italiane. Il progetto si concentra su due ambiti in base alla catchment area: aree con bacini di circa 100-120.000 abitanti raggiungibili in 20 minuti e destinazioni turistiche caratterizzate da una forte stagionalità e da una specifica vocazione sportiva.
Due i format previsti. Uno, Essential, superficie di circa 1.000 mq, destinato principalmente a centri e bacini urbani nei quali Decathlon non è ancora presente. L'assortimento potrà essere generalista oppure maggiormente focalizzato sugli sport più praticati nel territorio. L'altro, Seasonal, superficie compresa indicativamente tra 200 e 500 mq, rivolto alle destinazioni turistiche di mare e montagna, potrà seguire la stagionalità dei flussi. Assortimento e servizi saranno calibrati sulle caratteristiche della località, dagli sport invernali e all'aperto (outdoor) fino al ciclismo e agli sport acquatici.
Scelta dei partner
Decathlon cerca imprenditori ovviamente solidi sul piano finanziario e capaci di sviluppare più punti di vendita, ma che abbiano anche una conoscenza profonda del territorio e una forte vicinanza al mondo dello sport. Il franchisee ideale non è solo il gestore di un negozio, ma un partner capace di interpretare le esigenze della comunità sportiva locale.
Anche la composizione della gamma rifletterà questo equilibrio tra identità Decathlon e specificità locali: almeno il 70% dell’assortimento sarà composto da prodotti dei brand Decathlon, mentre fino al 20% potrà includere marchi internazionali già presenti nel catalogo del Gruppo. Il restante 10% potrà essere selezionato dal franchisee, nel rispetto dei criteri definiti da Decathlon, per rispondere alle esigenze specifiche del territorio.
Uniformità con la rete di diretta
I punti di vendita in franchising adotteranno gli stessi codici di identità visiva, layout, strumenti e standard di servizio della rete diretta. Centrale sarà anche la trasmissione del know-how: nella fase precedente e in quella immediatamente successiva all’apertura, i team dei nuovi negozi saranno affiancati da quelli dei punti vendita diretti con l’obiettivo di trasmettere la cultura aziendale e i valori di Decathlon e le principali abilità operative. A questo percorso si aggiungerà poi un programma continuativo di formazione su prodotti, servizi e competenze.
I nuovi negozi potranno inoltre offrire i servizi del mondo Decathlon come laboratorio, noleggio, membership, gift card e ritiro degli ordini online. Il noleggio sarà molto importante nei format Seasonal: si potrà, per esempio, prenotare online l'attrezzatura prima della partenza e ritirarla direttamente nel punto di vendita della località turistica.
