Scoprire un cosmetico su TikTok o Instagram, affezionarsi alla founder, seguire recensioni e tutorial online, e infine cercare un luogo fisico dove provare la texture o trovare la giusta tonalità. Le recenti espansioni distributive di Rhode (il marchio fondato da Hailey Bieber) e Audrer (creato da Giulia De Lellis) accendono i riflettori su una scelta strategica decisiva per il settore beauty: come trasformare l’attenzione ingaggiata sul digitale in una relazione omnicanale duratura?
Il ponte tra community e distribuzione
A settembre 2026 Rhode è sbarcato da Sephora in oltre 500 store europei (di cui 19 nuovi mercati, Italia compresa), dopo l'ingresso del 2025 in USA, Canada e UK. In parallelo, Audrer ha ampliato la propria presenza sul territorio nazionale passando da 5 a 26 punti vendita della catena del gruppo LVMH.
Per i brand nati D2C (direct-to-consumer), il negozio fisico diventa l'infrastruttura d'elezione per farsi conoscere da nuovi consumatori, far testare i prodotti e consolidare la fiducia. Per le catene della profumeria e del retail specializzato, questi marchi rappresentano una leva fondamentale per intercettare pubblici giovani con desideri già strutturati sui social media.
"Sono i consumatori a guidare il cambiamento -spiega Massimo Volpe, founder di Retail Hub, tech company punto di riferimento per l'innovazione retail-. Le persone scoprono novità su TikTok o Instagram, viaggiano e acquistano online in tutto il mondo, pretendendo poi di ritrovare le medesime esperienze nel negozio sotto casa. Il retailer oggi è chiamato a rincorrere un cliente che cambia molto più velocemente rispetto al passato."
L'esperienza nello store: dall'installazione alla consulenza
L'approdo nei punti vendita non si limita alla presenza a scaffale, ma punta su allestimenti immersivi. L'ingresso di Rhode da Sephora sugli Champs-Élysées a Parigi, ad esempio, è stato accompagnato da facciate e installazioni tridimensionali volte a estendere dal vivo l'universo visivo del brand.
Nel beauty, infatti, il momento del test fisico rimane un elemento insostituibile: confrontare una nuance, valutare un'emulsione o ricevere una consulenza su misura guidano la decisione d'acquisto. Come sottolinea Volpe: "Oggi il cliente non entra più semplicemente per comprare un rossetto: vuole essere consigliato, vuole provare, confrontare e vivere un’esperienza."
Dagli Innovation Tour i benchmark internazionali: Parigi, Londra, Seoul
Attraverso gli Innovation Tour, Retail Hub osserva da vicino i mercati globali che stanno anticipando il futuro del format distributivo:
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Parigi: I grandi department store (Galeries Lafayette, Printemps) e i flagship come Sephora trasformano i piani beauty in destinazioni esperrenziali complete con trattamenti, hospitality, tecnologia e percorsi personalizzati.
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Londra: Capitale dell'innovazione e laboratorio europeo, dove retailer come Space NK o format focalizzati sul K-Beauty come Pure Seoul testano modelli di scoperta continua, attraendo marchi internazionali iconici (come l'americano Glossier).
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Seoul: Cuore pulsante del K-Beauty e punto di riferimento mondiale per la personalizzazione. Punti vendita come Olive Young e flagship come Amore Pacific integrano analisi della pelle con AI, consulenza cromatica e diagnosi personalizzate direttamente in store.
Contaminazioni culturali e tecnologie beauty tech
Il negozio fisico si trasforma sempre più in uno spazio di intrattenimento e arte, come dimostrano le scenografie concettuali di Born to Stand Out o le installazioni cinetiche di Gentle Monster, concepite per generare traffico, condivisibilità social e memorabilità di marca.
Sul fronte tecnologico, l'innovazione guidata dalle startup sta ridefinendo i processi decisionali e la consulenza omnicanale. Tra le realtà monitorate da Retail Hub spiccano:
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Inference Beauty: Piattaforma basata su intelligenza artificiale per analizzare i dati sui bisogni dei consumatori, accelerando lo sviluppo prodotto e le strategie di marketing.
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Arbelle: Soluzione beauty-tech europea specializzata in realtà aumentata e AI per erogare consulenze personalizzate, virtual try-on del make-up e analisi della pelle sia e-commerce sia in store.
"È dall'incontro tra grandi aziende, retailer e nuove imprese innovative che nascono i modelli destinati a ridisegnare il retail dei prossimi anni", conclude Volpe.
