Ripensare gli spazi significa ripensare le persone che li attraversano, le ragioni per cui entrano e ciò che portano con sé quando escono. È il filo conduttore di Experience Retail, che si propone come un confronto che dalla progettazione della manifestazione allarga lo sguardo alla funzione del negozio. Un approccio che caratterizza anche questo secondo incontro del comitato di indirizzo che ha visto la partecipazione di Alessia Bonifazi di Lidl, Francesca Vecchioni e Gabriella Crafa di Diversity Lab, Giulia Staffieri, voce autorevole per le start up con un recente passato in una insegna leader del fai da te e Francesco Riganti, direttore marketing e book club di Mondadori Retail.
Il retail come palcoscenico della vita quotidiana
Anche in questa occasione Paolo Lucchetta ha introdotto l’approccio di Experience Retail come lo sforzo di costruire un nuovo modo di progettare il negozio per rendere significative le esperienze spaziali. “L’obiettivo è cogliere quel vento di umanizzazione che oggi attraversa l’architettura per creare immersioni ed engagement nel retail, ma anche nel mondo del lavoro, nei luoghi sia di passaggio come stazioni ed aeroporti sia produttivi”.
Alcuni esempi suggeriscono come alcuni luoghi, anche del fuori del mondo del retail, possano però aiutare a superarne i confini: è il caso dell’aeroportoSchiphol di Amsterdam, dove l’adozione di una visione più ampia dei luoghi e dell’architettura, non affidata alla singole compagnie aeree, ha permesso estendere l’idea di ospitalità a tutti i passeggeri in un luogo più accogliente e a misura umana. “Allo stesso tempo i lavori di Esmeralda Devlin, architetta, scrittrice, designer, magician, che realizza dove architettura e partecipazione costruiscono un’esperienza condivisa, come nel caso dell’installazione realizzata a Milano, per lo scorso Salone del Mobile, o l’approccio di Wave, che ha trasformato in spazio interattivo un appuntamento di diverse conferenze. Le trasformazioni di questi spazi e momenti -ha aggiunto Lucchetta- sono oggi riferimenti per immaginare luoghi capaci di generare relazioni e significati anche per il retail, sottolineando il ruolo del negozio come palcoscenico della vita quotidiana”.
Vivere esperienze
In questo contesto sono intervenuti i membri del comitato di indirizzo a partire da Gabriella Crafa, che ha invitato ad allargare lo sguardo anche alla varietà delle persone pensando a progetti che tengano conto anche di disabilità visibili e invisibili, età, genere, provenienze in modo che l’inclusione diventi materia di innovazione quando chi progetta coinvolge direttamente chi vive quei bisogni ogni giorno. Un modo per verificare l’esperienza reale ed evitare soluzioni fondate su esigenze presunte.
Francesca Vecchioni ha esteso il ragionamento, sottolineando come questo salto culturale debba coinvolgere anche le aziende e gli espositori che daranno vita alla manifestazione. Inoltre, ha puntualizzato come per essere innovativa, l’esperienza di un negozio deve cominciare prima dell’ingresso, grazie alla consapevolezza, già prima di uscire di casa, che quel luogo sia accessibile per tutti perché con interventi circoscritti sono stati rimossi ostacoli con l’obiettivo di migliorare la fruizione per tutti.
Sul valore del tempo si è interrogata Alessia Bonifazi. La spesa, soprattutto alimentare, viene spesso vissuta come un dovere da sbrigare rapidamente. Ma quanto dipende dagli spazi e dall’esperienza proposta? Ripensare il negozio in modo da garantire un’esperienza che non sia solo quella della velocità e della facilità può cambiare il modo in cui le persone scelgono di impiegare quel tempo nei luoghi del retail.
Giulia Staffieri ha portato il contributo delle startup, con un esempio di urban tech, che vuole valorizzare i parcheggi aziendali inutilizzati aprendoli a utenti esterni. Un modo per leggere gli spazi anche attraverso servizi e bisogni del territorio.
Per Francesco Riganti, il valore dell’esperienza risiede anche nella capacità di trasformare le persone, lasciando loro qualcosa anche quando non acquistano. Da qui l’apertura delle librerie ai gruppi di lettura che cercano un luogo dove incontrarsi: mettere gli spazi a disposizione delle comunità significa permettere alle persone di abitarli con le proprie passioni, oltre la singola occasione commerciale.
