Ecco i risultati dell'indagine verticale contenuta nell'Osservatorio Non Food 2024 di GS1 Italy e dedicata ai social media: come si comportano le diverse generazioni su questi canali, quando devono fare shopping?
I social media sono un touch point di comunicazione con i clienti e anche in Italia stanno progressivamente diventando veri e propri negozi nel dominio digitale, grazie a un mix tra intrattenimento e shopping che conquista sempre più persone e investitori. Un esempio è la nascita di Bazr, ma tutti i social, anche se non nascono con questa vocazione, hanno sviluppato app o servizi che permettono la creazione di marketplace, di shopping in streaming e di varie modalità retail.
I social media nell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy
Prima di essere un marketplace, i social media sono aree di esplorazione e conoscenza dei prodotti, e di creazione delle tendenze.
Alla domanda se si fosse acquistato un prodotto o servizio perché si è visto prima sui social, a rispondere sì è il 37,4% degli intervistati. Una ampia maggioranza, il 62,6%, non ha messo in relazione i social con il desiderio di acquistare.
Rispetto a questa media cambiano molto le risposte tra le generazioni. I più social sono i giovani della Gen Z (nati dopo il 1997), per i quali la percentuale di sì arriva al 46,7%. Subito dopo i Millennial (nati tra 1981 e 1996), 42,7%. Sono invece meno propensi ad acquistare quanto visto sui social le fasce d'età più alte: la Gen X (nati tra 1965 e 1980) e i Baby Boomers (nati tra 1946 e 1964). Per i primi le risposte negative arrivano al 64,6%, per i Baby Boomer al 70,7%.
Dai social allo shopping, dove si acquista?
Chi ha colto la suggestione sui social per un acquisto, dove ha poi effettivamente scelto di fare shopping? Le risposte rivelano in larga maggioranza la decisione di acquistare il prodotto o servizio online, o direttamente dal social che ha scatenato il desiderio, o da un altro sito. Questi acquirenti digitali sono il 73,3% del campione di acquirenti di prodotti visti sui social.
La parte residuale di clienti dichiara di aver acquistato successivamente presso un negozio nel canale fisico (17,1%) o di non ricordare (9,6%). La quota di persone che non si ricordano questo passaggio ha una certa rilevanza e per fasce d'età è più alta nella Gen X (11,9%) e tra i Baby Boomer (10,8%).
Tornando a chi ha acquistato online, la Gen Z stupisce mostrando una maggior propensione, rispetto a tutte le altre fasce d'età, verso il canale fisico e l'acquisto posticipato: sceglie questa opzione il 28,6% dei giovanissimi, con un 66,1% che acquista invece online.
I più impulsivi e digitali sembrano far parte della classe dei Millennial: il 77,3% dichiara di aver acquistato direttamente online.
Baby Boomer e Gen X sono a cavallo della media, i primi più spostati sul canale fisico, i secondi su quello digitale (rispettivamente il 73,9% della Gen X ha acquistato direttamente nel canale digitale, il 70,8% dei Baby Boomer).
Quali social? Il primato di Instagram e Facebook
I social che captano con più frequenza le attenzioni degli italiani coincidono con quelli citati come origine delle proprie scelte d'acquisto: Instagram e Facebook. Con un bel distacco appaiono Tik Tok, Pinterest e LinkedIn. I social hanno vocazioni diverse che emergono invece nelle scelte declinate per fasce d'età.
| Su quali di questi social hai visto o sentito parlare di un prodotto che hai acquistato successivamente ? | |
| 55,9% | |
| 53,2% | |
| Tik Tok | 14,5% |
| 8,3% | |
| 4,3% | |
| X - Twitter | 3,0% |
| Snapchat | 2,7% |
| Twitch | 1,3% |
| Non risponde | 0,5% |
La Gen Z: Instagram, Facebook e TikTok
I più giovani in larga maggioranza guardano a Instagram (72,7%) e poi a Facebook e Tik-Tok (il 25,5% ciascuno). Sappiamo che i social non sono esclusivi, ma questi tre sono i più frequentati, mentre ricevono percentuali residuali gli altri:
Snapchat 5,5%
Pinterest 3,6%
LinkedIn 1,8%.
Le fasce d'età Della Gen X e Millennials sono quelle che più rientrano nella media della tabella generale. I Millennial con una preferenza per Instagram (65,3%), la Gen X per Facebook (61,9%). Ma risultano frequentati anche Tik-Tok (14,4% dei Millennials e 12,7% della Gen X), Pinterest (8,5% dei Millennial e 9% della Gen x) e LinkedIn (6,8% dei Millennial e 5,2% della Gen X. Quest'ultimo social ha una connotazione più professionale e questa è la fascia d'età più impegnata nel lavoro.
X (Twitter) è la fonte di informazioni che, tra le generazioni, è più seguita dai Millennial (4,2%) ma ottiene citazioni anche nelle altre fasce d'età. I Millennial sembrano la generazione più social, poiché citano un po' tutte le piattaforme, anche se con le preferenze già indicate.
A differenziarsi del tutto è il profilo social dei Baby Boomer. Il social che citano più di frequente come ispirazione d'acquisto è Facebook (64,6%). Instagram è molto frequentato, ma c'è uno stacco significativo (33,8%). Il terzo posto in classifica non è di Tik-Tok (che conquista comunque il 9,2% delle citazioni, a dimostrazione che l'equazione tra età e scelte digital non è così lineare), bensì di Pinterest (10,8%), social che nasce proprio con questa vocazione shopping. Anche X viene citato, ma solo dall'1,5% dei rispondenti.
Quali prodotti si vedono sui social e si acquistano?
I prodotti che i social sembrano veicolare meglio sono quelli di abbigliamento, in senso lato, dall'abito agli accessori. Si tratta anche di una categoria molto popolare tra gli influencer e che è trainata anche da profili social non necessariamente legati alla vendita, come può essere quello di un personaggio famoso che fa tendenza in generale.
La vocazione digital piace anche per l'elettronica di consumo mentre, come ci si aspetta, meno successo ottengono i mobili e l'arredamento. Quest'ultima categoria si presta poco a un acquisto a impulso, e richiede una serie di valutazioni che vanno oltre la piacevolezza dell'oggetto.
| In quali di queste categorie rientrava il prodotto o i prodotti che hai acquistato dopo averli conosciuti sui social? | |
| Abbigliamento, calzature, intimo e accessori | 47,9% |
| Elettronica di consumo | 30,2% |
| Mobili e arredamento | 10,5% |
| Non risponde | 3,5% |
Tra le generazioni, ancora una volta le scelte sono in alcuni casi molto distanti dalla media.
I giovani nella Gen Z sono molto spostati sulla categoria abbigliamento e accessori, 55,6%. Sono questi i prodotti più "social", mentre l'elettronica di consumo scende al 18,5%, mobili e arredamento al 7,4% (come ci si aspetta, anche vista l'età, molti probabilmente vivono ancora in famiglia). La Gen X ha un profilo simile con l'abbigliamento al 50,8%, una percentuale più elevata per l'elettronica di consumo (26,9%) e per l'arredamento (11,5%).
I Millennial sembrano i più trasversali nella scelta del prodotto. Per loro l'abbigliamento visto sui social ha un peso, ma non così rilevante (46,5%), mentre sale molto la percentuale di prodotti di elettronica di consumo (34,2%) e di mobili e arredamento (14,9%).
I Baby Boomer fanno storia a sé e per loro le categorie dell'elettronica di consumo (39,7%) e dell'abbigliamento (38,1%), sui social, sono quasi alla pari, anzi con una leggera prevalenza per l'elettronica di consumo, mentre residuale rimane l'arredamento (3,2%). Potrebbe essere l'indicazione di un acquisto più ragionato che si affida certamente anche alle suggestioni dei social, ma con un peso meno rilevante rispetto ad altri elementi come l'ispirazione diretta nel punto di vendita.
** ** **
OSSERVATORIO NON FOOD DI GS1 ITALY.
Dal 2003 l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy offre annualmente uno sguardo trasversale del mondo non alimentare, analizzando consumi, canali di vendita, tendenze, consumatore tipo, tra innovazioni tecnologiche e trasformazioni del mercato, di 13 comparti: abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage, articoli per lo sport, prodotti di profumeria, casalinghi, prodotti di automedicazione, edutainment, prodotti di ottica, tessile casa, cancelleria, giocattoli.
NOTA METODOLOGICA.
Nell’edizione 2024 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy è stata realizzata una ricerca che ha coinvolto 1.000 consumatori per indagare il comportamento e il processo d'acquisto in 8 categorie di prodotti: elettronica di consumo, profumeria e cosmesi, tessile casa, bricolage, detersivi per l'igiene e la cura della casa, e infine abbigliamento, calzature, intimo e accessori. È stata condotta per GS1 Italy da Metrica Ricerche (gruppo TradeLab), con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), su un campione di cittadini di età compresa tra 18 e 70 anni nel mese di maggio 2024.
