Consumers' Checkbook è un servizio indipendente di comparazione di retailer statunitense che ha pensato di mettere a confronto i prezzi di tre discounter molto popolari, nel mondo e anche nelle zone servite dalla rivista (Washington Dc, Boston, Chicago, San Francisco, Delaware Valley, Puget Sound, Twin Cities): Aldi, Lidl e Trader Joe’s. Si tratta di insegne accomunate dal focus sui prezzi bassi, Trader Joe's parla di "valore", dall'impiego prevalente di marchi propri e dalla proprietà tedesca. Anche Trader Joe’s che ha sede in California è della Albrecht Discount, tedesca.
Aldi, Lidl e Trader Joe’s, chi vince?
I risultati della ricerca come era prevedibile fanno emergere i pro e i contro delle rispettive insegne. Con qualche colpo di scena.
I pro...
Il primo elemento, è che le differenze di prezzo rispetto al mercato sono consistenti, al -44% per l'insegna valutata come la più conveniente, Aldi. La comparazione però è tra brand industria (nei supermercati tradizionali) e brand insegna (per Aldi). Delle 3 insegne, Trader Joe's è quella con i prezzi più alti, ma comunque siamo ben al di sotto delle insegne alimentari classiche, con valori percentuali sempre a due cifre. Per esempio, -28% rispetto a Whole Foods, -21% rispetto a Safeway, -14% rispetto a Giant, Harris Teeter e Wegmans, -6% rispetto a Target.
Aldi e Lidl risultano avere prezzi più bassi anche rispetto ai magazzini all'ingrosso, ma a differenza di questi, vendono al dettaglio e non occorre acquistare in grandi quantità.
E i contro...
Consumers' Checkbook ha indagato anche la qualità percepita, e Aldi e Lidl non ne escono molto bene, nelle valutazioni dei consumatori. Ma nemmeno tanto male: Aldi è l'insegna valutata peggio, Lidl è poco sopra, ma se il paragone si fa sulla "qualità generale", anche il basso punteggio ottenuto da Aldi è migliore di quello ottenuto da insegne come Safeway, Target e Walmart, che però hanno prezzi più alti.
Il vero limite di queste insegne discount è quello di non riuscire a soddisfare tutte le esigenze di spesa dei clienti in una sola spedizione. Lidl è l'insegna che riesce a riempire la quota maggiore del carrello, il 67%. Aldi riempie il 55%, Trader Joe's il 42%.
Criteri per il confronto
Il criterio del confronto è stato quello di un paniere quanto più possibile uniforme. Consumers' Checkbook di solito per queste comparazioni si basa su prodotti dell'industria di marca locale, ma queste insegne non ne trattano molti, puntando su marchi propri di fantasia, da qui la trasposizione del paniere Idm in un nuovo paniere strutturato per ciascuna insegna in base ai prodotti disponibili. Il prezzo viene confrontato rilevando l'unità di peso.
