Heineken ha presentato alla stampa la nuova birra zero alcol il 21 marzo a Milano presso la Terrazza 12 del Brian & Barry Building presenti il direttore comunicazione Heineken Alfredo Pratolongo e il marketing manager Cristina Gusmini (nella foto sopra rispettivamente a destra di Willem Van Waesberghe e a sinistra dello chef Matteo Torretta).
Dopo una accurata messa a punto durata sei mesi coordinata dal mastro birraio globale Willem Van Waesberghe (in foto), Heineken con l'ashtag #NowYouCan ha presentato la nuova birra analcolica nata per rispond
ere alle esigenze di un consumatore attento al benessere e che apprezza la moderazione, ma non vuole rinunciare al gusto della birra. Il target di consumo individuato per partire all'assalto del mercato è la pausa pranzo in virtù del fatto che gli italiani più di qualsiasi altro popolo di consumatori consuma la birra proprio a pranzo.
Il prodotto
Una ben studiata etichetta blu, dove risalta l’iconica stella rossa e un doppio "00" separato da un punto, è il modo semplice, ma efficace per mettersi in evidenza sullo scaffale. Le calorie sono 
21 ogni 100ml, pari a 69 calorie per ogni bottiglia da 33cl. Quindi per arrivare al potere calorico di un panino da 400 calorie, ci vogliono 2 litri.
L'offerta in gdo prevede il cluster da 3 bottiglie con l'aggiunta della lattina da 33 cl. Il prezzo non è comunicato, ma il posizionamento è premium come evidenzia l'etichetta.
Il gusto è il punto forte di Heineken risulta in un primo tempo giustamente amara con un retrogusto fruttato che dà la sensazione di bere una birra alcolica e non una birra zero.
Il target pausa pranzo
Secondo la società di ricerche Squadrati, gli italiani quando si parla di pausa pranzo, si possono dividere in 4 principali profili su un quadrato semiotico e cioè Edonisti, Imbruttiti, Salutisti e Sciallati. Cosa accomuna pressoché tutti? La certezza della pausa pranzo: solo il 5% degli intervistati la fa raramente, quasi l’80% non la salta mai. Da qui in poi le differenze si fanno molteplici, seppure con misure differenti. Per quasi il 50% delle persone la pausa si svolge sempre nello stesso modo, in particolare per le fasce più alte d’età (55–64 anni), per quanti pranzano a casa e per i liberi professionisti e imprenditori o, all’estremo opposto, per quanti sono in cerca di occupazione, per i pensionati e le casalinghe; per il 25% di questa parte di intervistati, può durare almeno 30 minuti e fino a 1 ora per il 31%. Per la restante metà il tipo di pausa varia a seconda dei giorni e può durare da meno di 30 minuti per il 48% fino a 3 ore per più del 25%. Le tendenze wellness di questi anni sembrano trovare conferma nei dati emersi dalla ricerca, che rileva un ruolo principale per un primo piatto a base di pasta: 43%, seguito ad ampia distanza da piatti proteici (carne 20%), ma soprattutto da verdura e contorni (24%) con punte del 30% al crescere dell’età (over 45) e da frutta (23%) con punte di quasi il 30% tra gli uomini. Basso impatto di scelte veloci quali panini e piadine che registrano poco più del 10%.
Il quadro semiotico
Incrociando gli assi dell’approccio emozionale (la pausa pranzo è un momento per lasciarsi andare) vs. razionale (controllo del cibo, bilanciamento delle attività) con quelli di significato del pranzo (il cibo e l
e bevande sono al centro della pausa pranzo) vs pausa (il cibo è solo uno degli elementi della pausa pranzo), emergono 4 profili:
• Gli edonisti - anche in pausa pranzo hanno voglia di prendersi del tempo per coccolarsi con cibo e bevande gustose, senza troppi sensi di colpa.
• Gli Imbruttiti - sono campioni mondiali nel fare il maggior numero di cose nel minor tempo possibile: email, bollette, lavoro arretrato.
• Gli Sciallati - la pausa pranzo è prima di tutto un momento per rilassarsi ed evadere dalle noie quotidiane.
• I Salutisti - controllano attentamente ciò che mangiano in pausa pranzo. Badano alla qualità, ma anche ai carboidrati, ai grassi, agli zuccheri, al glutine, le proteine animali.
