Trend di nicchia da diversi anni, quest’anno il tema del benessere è diventato un asse strategico per un numero crescente di insegne della distribuzione moderna, che lo interpretano in forme diverse ma convergenti sul fatto che la salute e lo stare bene, a livello fisico e mentale sia una priorità. Così si potenziano gli assortimenti di integratori di vario genere, le private label vengono rivisitate a livello organolettico secondo le più recenti indicazioni nutrizionali, crescono i servizi specialistici come la presenza di nutrizionisti, così come si moltiplicano le comunicazioni mirate. Inoltre, sono allo studio format dedicati che superino ambientazioni medicali, che mettono distanza, per soluzioni più coinvolgenti. Il benessere non è più un segmento di prodotto, ma un territorio di posizionamento che tocca cura della persona, prevenzione, alimentazione sana e stili di vita più consapevoli, oltre che prodotti di bellezza e cosmetica. Allo stesso tempo, molte insegne ampliano i perimetri delle proprie linee a marchio, inserendo referenze dedicate alla salute quotidiana, dai “free from”, ai functional food o alla cura personale avanzata, spesso affiancate da campagne di comunicazione (come quella di Eurospin con protagonista la propria mdd Amo Essere) che raccontano valori come equilibrio, trasparenza, ingredienti naturali e ritualità del benessere. È un movimento trasversale che porta tutte le insegne della gdo a lavorare sull’ingredientistica delle linee a marchio dedicate con l’obiettivo di presidiare un territorio tipicamente appannaggio di farmacie, parafarmacie e specialisti, con nuove forme di ibridazione tra retail, consulenza e lifestyle. Del resto, a livello strategico, il trend benessere delle mdd riflette un cambiamento più profondo, perché non viene presidiato un livello di convenienza, ma l’accessibilità di prodotti e linee che diventano strumenti di posizionamento per le insegne, per costruire un legame più diretto con il consumatore che cerca equilibrio, prevenzione e scelte “smart” in tutte le categorie.
LA BELLEZZA DI ESSERE ME (COOP ALLEANZA 3.0)
Realizzato da Coop Alleanza 3.0 dentro l’Ipercoop locomotiva del Centro Lame, con un investimento da 200.000 euro, parliamo di una soluzione verticale che risponde alle esigenze di una domanda crescente legata al benessere. Nel 2023, infatti, i clienti Coop Alleanza hanno acquistato oltre 7 milioni di prodotti da bagno, quasi 6 di articoli per la cura dei capelli, 5,4 mln per la cura del viso e del corpo e anche oltre un milione di cosmetici per uomo. Questo nuovo spazio dedicato alla bellezza (650 mq), sviluppa un percorso tematico in tre aree: igiene persona, con 1.200 prodotti; bellezza, con un assortimento di 4.600 referenze per il trattamento di viso, corpo, capelli, skin care e del make-up; benessere e cura, 1.700 articoli, per la cura della persona, compresi alimenti salutistici, free from, integratori e tutto ciò che è utile per uno stile di vita sano. A completamento lo spazio Coop salute, già presente, con un assortimento di circa 2.200 articoli, per la cura della persona, presidiato da 5 farmacisti. Previsti eventi con esperti del settore, che guidano soci e consumatori alla scoperta di tecniche di make-up, hair styling e dei benefici delle linee cosmetiche in vendita, oltre a fornire consigli su sulla salute.
AMAZON PARAFARMACIA & BEAUTY
È il primo negozio fisico di Amazon in Italia dopo diversi esperimenti di pop up store aperti sempre a Milano in occasione degli ultimi Black Friday. Amazon Parafarmacia & Beauty ha aperto al posto della precedente parafarmacia Pulker e per ora rappresenta un unicum perché Amazon non ne prevede altre né in Italia né in Europa. La nuova parafarmacia (135 mq) è focalizzata sui prodotti di bellezza e cura della persona, con una selezione delle migliori marche sul mercato (da La Roche-Posay a Vichy, da Avène a Bionike), e di quelle più richieste dai clienti Amazon, mentre non ci sono prodotti a marchio proprio. L’assortimento include anche farmaci OTC (senza prescrizione medica). Lo staff (9 persone, di cui 4 farmacisti) non è gestito direttamente da Amazon, ma dalla società PharmaKrymi, del manager Sergio Giallombardo. Una delle caratteristiche dello store è la forte presenza della tecnologia, ben maggiore rispetto a quella di una parafarmacia media. Questo spiega la presenza di numerose soluzioni tech, in entrambe le aree del negozio, come la galleria principale e il derma-bar. La corsia principale si distingue per l’esposizione di prodotti per la bellezza e la cura della persona, con diverse postazioni Place & Learn, attrezzate con display digitali interattivi, per permettere ai clienti di conoscere meglio i prodotti di interesse. Questi schermi riproducono video informativi su uno specifico prodotto quando viene posizionato sull’apposito vassoio a disposizione. Ulteriori display posti sugli scaffali e le etichette elettroniche, infine, facilitano l’esplorazione dei diversi brand, prodotti e categorie. La seconda area del negozio è il derma-bar: qui i clienti possono effettuare gratuitamente l’analisi digitale della propria pelle grazie a strumenti tecnologici e ricevere consigli sui diversi prodotti da parte di esperti di bellezza, sulla base del risultato ottenuto. I clienti possono analizzare la tipologia e condizioni della propria pelle in una delle tre postazioni digitali dedicate. Il derma-bar comprende anche stazioni di prova prodotto.
LULULEMON
Il piano di crescita di Lululemon, che ha rivestito un ruolo chiave nella creazione dell’athleisure, combinando abbigliamento sportivo con uno stile di vita casual e alla moda passa anche dall’Italia, dove il marchio canadese attivo con un’offerta di abbigliamento sportivo e lifestyle ha aperto il suo primo negozio a Milano, in pieno centro cittadino. In uno store arredato in maniera minimale, il retailer, fedele a una visione di promozione del benessere, propone abbigliamento dedicato in primis a chi pratica yoga, l’originale focus del marchio, ambito che si è successivamente allargato ai runner, oltre che a chi gioca a tennis o golf. Il punto di vendita milanese, caratterizzato da elementi in legno e colori caldi, si sviluppa su 530 mq, su due livelli, rispettivamente dedicati a lei e lui. Presenti camerini in muratura che valorizzano un’offerta premium. Elemento distintivo del nuovo store è anche la facciata scultorea Lululemon Glide, un’installazione stampata in 3D, ispirata al motivo della Define Jacket (la tipica maglietta sportiva da donna con zip e due tasche laterali, traspirante, con fori per il pollice) di Lululemon. L’espansione in Italia rientra nel piano dell’insegna che mira a quadruplicare i ricavi rispetto ai livelli del 2021 entro fine 2026.
OYSHO (INDITEX)
Primo negozio italiano per Oysho, con il nuovo concept a Milano, che rappresenta una vera e propria dichiarazione estetica e funzionale per il brand in portafoglio a Gruppo Inditex dedicato al lifestyle e allo sportswear. La location è stata scelta per la sua elevata visibilità: un punto di vendita ad angolo con pareti completamente vetrate, che si sviluppa su tre piani per una superficie di vendita di 529 mq, la più ampia mai adottata da Oysho sul territorio nazionale. L’ambiente abbandona lo stile industriale precedente per abbracciare un’atmosfera accogliente e rilassata, privilegiando materiali naturali come il legno e una palette di toni neutri. L’immersione nel brand è facilitata anche dalla presenza di un grande schermo in vetrina dedicato alle collezioni stagionali. Il layout esalta l’offerta tecnica con abbigliamento sportswear e leisure (per uomo e donna), che, oltre alle etichette dettagliate, è affiancato da pannelli che ne illustrano le caratteristiche tecniche. L’obiettivo è quello di trasformare l’acquisto in una scelta informata. Il piano interrato è dedicato ai 10 camerini di prova, cui si aggiunge un’esposizione mirata di prodotti a impulso (come le calze) in prossimità delle casse. Il processo di pagamento riflette l’approccio omnichannel e sostenibile: accanto alle casse tradizionali, ci sono quelle automatiche, due per piano per un totale di quattro, dotate di sistema Rfid, nel senso che riconoscono automaticamente i capi inseriti nello shopper. Il cliente può completare in autonomia l’acquisto, rimuovere l’antitaccheggio e gestire il tax free, con la possibilità di ricevere lo scontrino in formato digitale.
SHAKA (OVS)
Da firma di corner di beauty (presente in 450 store della rete Ovs) a insegna: questo il percorso della mdd Shaka, che quest’anno ha aperto i primi negozi stand alone in diverse città italiane. Pavia, Ferrara e Napoli, le prime tappe all’interno di un piano di espansione che prevede l’apertura di nuovi punti di vendita monomarca anche per il prossimo futuro. Questo format, ideato in modo specifico per i centri urbani, si caratterizza per un’ambientazione particolarmente curata, con esposizioni suddivise per categorie merceologiche e spazi dedicati alla cura della persona che offrono anche trattamenti personalizzati, caratterizzati da tonalità calde. Lo spazio di vendita è impreziosito da pavimentazioni in stile parquet. L’offerta si struttura attorno a tre direttrici: innovative beauty, che propone ingredienti e formule performanti ispirati ai trend internazionali; natural beauty, con formulazioni e packaging sostenibili, e global beauty, dove la tradizione cosmetica si incontra con l’innovazione e con l’impatto mediatico dei social. A questo assortimento si affianca la proposta di Essential Pink, un brand dal design minimalista e monocromatico, ispirato ai trend internazionali e alle esigenze di un pubblico giovane e consapevole. L’offerta comprende anche prodotti di makeup affiancati da un’ampia selezione di prodotti per la cura della pelle e dei capelli, realizzati con ingredienti in linea con le nuove tendenze internazionali. L’obiettivo è abbracciare i nuovi trend del mondo beauty, con un focus speciale sulle proposte coreane e giapponesi, e integrare soluzioni sostenibili declinate in tutte le categorie merceologiche, dai trattamenti skincare al make-up, fino agli accessori. I negozi si sviluppano su un’area di vendita di circa 100 mq a fronte di un assortimento di oltre 6.000 referenze, a conferma che il mondo del beauty rappresenta per Ovs un’area di sviluppo strategica, Infatti, il gruppo sta lavorando per lanciare anche l’eCommerce, proprio in un’ottica di approccio omnichannel.
