Bennet, la fedeltà si rinnova con l’engagement

La vivacità sperimentale e innovativa di Bennet ha (r)aggiunto un altro e non meno originale capitolo: quello dedicato al nuovo concetto di fidelizzazione che trova nel catalogo premi 2019 lo strumento di comunicazione più efficace per diffusione e impatto: 120 pagine, circa 500.000 copie di tiratura, la pubblicazione veicola e visualizza quello che Simone Pescatore, direttore marketing e comunicazione Bennet, definisce “un cambio di paradigma nei programmi di fedeltà: passiamo dal catalogo premi a un programma di loyalty costruito su un sistema di Crm omnicanale orientato al dato e finalizzato alla personalizzazione e al miglioramento della customer experience”.

Il nuovo programma è il risultato di un lavoro di studio realizzato tra maggio e settembre 2018 in collaborazione con l’Osservatorio Loyalty dell’Università di Parma, seguito dall’implementazione effettuata fra settembre e dicembre.

“Il primo elemento di rottura con il passato -aggiunge Pescatore- è il passaggio da una logica di ricompensa a quella del dono. Questo nuovo sistema si basa sull’engagement: misuriamo ogni tre mesi il comportamento di acquisto dei clienti, li segmentiamo in 3 fasce inserendo una dinamica di gamification e in funzione della fascia di appartenenza corrispondiamo loro dei coupon senza scalargli dei punti. Il cliente registrato può quindi entrare nella propria area riservata che è accessibile da smartphone, tablet, desktop anche da postazioni totem/tablet interattive che installeremo su tutti i nostri negozi, per verificare la sua situazione, attivare i coupon, stamparli, inviarseli via mail o semplicemente utilizzarli in cassa. Questo sistema introduce un elemento ludico-competitivo nella fedeltà”.

Il nuovo programma fedeltà distingue i clienti registrati e titolari di carta Bennet club (i cui detentori godono di sconti riservati su volantino), in tre nuove fasce in rapporto alla spesa trimestrale: da 500 euro fino a 749; da 750 a 1.499; e oltre 1.500 euro.

Queste tre fasce rappresentano circa il 50% dei clienti Bennet, e hanno diritto a tre tipologie di coupon: 1% per la prima fascia (es. se hai speso 500 euro avrai in più un coupon del valore di 5 euro); 2% per i clienti di fascia 2, e 3% per la terza. Questa è una delle più importanti novità anche per l’Italia (un sistema analogo lo ha implementato Walmart).

“Poniamo dei limiti solo nella destinazione della spesa dei coupon -aggiunge Pescatore-. I clienti di fascia 1 dovranno spendere il buono solo nel prodotto a marchio. Quelli di seconda fascia solo nei freschi e freschissimi, mentre ai clienti di fascia 3 è concesso di spendere il coupon liberamente, su tutti i prodotti che vogliono. In sintesi, abbiamo realizzato un sistema di engagement progressivo con vincoli di spendibilità focalizzati sui pilastri della nostra strategia commerciale e di fidelizzazione: i prodotti Bennet e i prodotti freschi e freschissimi”.

“L’obiettivo è stato quello di trasformare il catalogo in una rivista: abbiamo 20 contenuti originali, prodotti da influencer di marketing quest’anno Federica Maiolo, Federico Graziati, Giada Lo Presti (che assommano 150.000 potenziali lettori). Questi esperti ci accompagnano per un anno e postano sui propri canali e su tutti i canali social e digital di Bennet”.

“I premi devono essere aspirazionali -aggiunge Pescatore- domotica, alta tecnologia, al posto della lavatrice la lavasciuga, dall’aspirapolvere al robot da cucina, oppure con nuovi marchi più prestigiosi come Lanerossi o Zucchi. Abbiamo mantenuto i premi esperienziali che hanno sempre contraddistinto il nostro catalogo: terme, Spa, viaggi; e premi di servizio come charity, riviste, musei, trasporti”.

L’obiettivo più ambizioso è creare una fedeltà al centro commerciale: tramite convenzioni con operatori della galleria (oltre 1.200 pdv). La leva può essere la gift oppure convenzione: per esempio a Cornaredo, il parrucchiere Duca’s converte i punti Bennet.

LASCIA UN COMMENTO

Inserisci il tuo commento
Inserisci il tuo nome