Giuseppe Brambilla di Civesio, Ad Carrefour Italia, ha assunto il non
facile compito di adeguare al nostro mercato format nati in Francia e
spesso fedelmente replicati nel mondo; lo svolge con quel pragmatismo che
mostra anche in questo colloquio, dove mette in luce come la sfida della
multicanalità si possa vincere solo con un approccio flessibile, che tenga
conto delle particolarità dei format di vendita e li adatti alle esigenze del
target e del territorio.
Cominciamo da supermercati e superstore, come si evolveranno
i format?
In Italia, la formula del supermercato, dal piccolo pdv di prossimità fino al
più grande superstore, è sicuramente molto apprezzata. È un formato che
il Gruppo Carrefour Italia ha sviluppato da tempo con ottimi risultati. Si
continuerà pertanto ad investire nel canale sia estendendo la rete sia nel remodelling
dell'esistente. La crescita numerica mirerà a consolidare la presenza
nelle regioni già presidiate puntando alla leadership. L'obiettivo è di
acquisire sempre più una connotazione nazionale garantendo una diffusione
ampia e capillare. L'affiliazione riveste grande importanza. Circa metà
della rete dei supermercati GS è in franchising e la grande maggioranza dei
supermercati di prossimità DìperDì opera con tale formula: sono oltre
1.100 punti di vendita che fanno capo ad 800 imprenditori con i quali si
sono nel tempo instaurate partnership stabili e soprattutto durature.
Quali problematiche associate al vostro target?
Collocati spesso in zone centrali o semicentrali di aree urbane densamente
popolate, i supermercati GS sono riferimento per gli acquisti settimanali e
plurisettimanali. I clienti rientrano in tutte le fasce: giovani, single, famiglie,
anziani. Per i supermercati di forte prossimità, clienti tipo sono piuttosto
le famiglie che privilegiano la vicinanza a casa, i single e gli anziani.
DìperDì è, infatti, l'insegna tipica dei supermercati sottocasa: 1.012 pdv
presenti su tutto il territorio nazionale, comodi da raggiungere e situati in
punti strategici del tessuto urbano, spesso nei centri storici, coniugano i valori
dei tradizionali negozi sotto casa con l'efficienza delle catene nazionali.
Poiché il formato supermercati raggiunge un po' tutti i target di consumatori,
le problematiche sono, quindi, quelle della società di oggi: prevale
il bisogno di risparmio, senza dimenticare qualità e servizio. Per il canale
gioca, inoltre, un ruolo determinante anche la vicinanza a casa, l'accessibilità
e la comodità.
Quali percorsi innovativi pensate di disegnare per il vostro
cliente ?
I nuovi format GS mirano a favorire la circolazione nel pdv, a “liberare” il
cliente che, in un ambiente allegro, ben illuminato e “caldo”, può muoversi
secondo il suo percorso mentale di spesa e non secondo schemi rigidi in qualche
modo imposti. Forte l'attenzione ai reparti dei prodotti freschi con i quali
si gioca in parte la differenza dai competitor. Accanto ad un vasto assortimento
di prodotti ortofrutticoli si punta ad inserire reparti a servizio quali la
pescheria e la gastronomia in grado di creare un rapporto più diretto con il
cliente. Per i DìperDì la relazione con il cliente diventa elemento chiave. I
prodotti a marchio svolgono un ruolo determinante perché permettono di
coniugare convenienza e risparmio con la garanzia di qualità di una grande azienda. Infine, punteremo sul servizio, declinato sia come capacità di accoglienza
nel pdv sia come offerte collaterali allo scaffale.
Quali servizi, strategie di assortimento, promozioni e politiche
commerciali adotterete?
A fine novembre abbiamo lanciato un nuovo progetto, legato a un processo
di fidelizzazione dei clienti di tutte le insegne, che parte da Carta SpesAmica,
conosciuta prevalentemente in ambito GS. I titolari della carta durante
l'anno vengono contattati più volte e in modi differenti: con il magazine
Scegliamo Insieme, attraverso sms ed
email (solo per chi ci ha espressamente autorizzato),
con lo scontrino “amico”, coupon
promozionale personalizzato, attraverso “mini
magazine” differenti e tematici. Tutto allo scopo
di offrire ai clienti vantaggi “su misura” in
termini di convenienza e possibilità di accelerare
la raccolta punti. Stiamo assistendo ad
un'importante evoluzione del programma fedeltà,
poiché abbiamo ampliato il progetto di
fidelizzazione anche ai formati ipermercato e
prossimità con carta SpesaAmica, che infatti,
sarà accettata in tutte le insegne del Gruppo.
Si tratta di un importante progetto che prevede
l'iniziale coinvolgimento degli ipermrk
Carrefour in Sardegna, Sicilia, Toscana e Triveneto
ma che, nel corso della prima parte del
2009, coinvolgerà l'intera rete di vendita diretta
e franchising.
Quali new business prevedete?
In Gs è già possibile effettuare il pagamento
delle bollette di elettricità a Torino nei pdv a
gestione diretta; vorrei inoltre ricordare il lancio di Viaggi & Vantaggi con un'offerta turistica
conveniente, la presenza di lavanderie all'interno
di alcuni pdv sia GS che DìperDì, l'apertura
serale per alcuni store cittadini, che
sta dando ottimi risultati. Si tratta di una serie
di servizi che consentono ai clienti di soddisfare
le più variegate esigenze “sotto lo stesso
tetto”. A questi, si aggiungono alcuni servizi
comuni a Carrefour, quali la telefonia mobile
e i servizi finanziari, oltre all'apertura di
due distributori a gestione Carrefour per la distribuzione
di carburante anche in prossimità
di due GS, tra fine 2008 e inizio 2009.
Passando agli ipermercati, come
prevedete che si evolverà il formato?
Gli ipermercati sono in continua crescita. Attualmente
ne abbiamo 66, 26 dei quali aperti
negli ultimi 5 anni. Il formato nasce storicamente
con l'idea di offrire “tutto sotto lo stesso
tetto” e su una grande superficie, che per la
nostra rete, raggiunge anche i 15.000 mq, ciò
in un'ottica di risparmio di tempo, convenienza
ed anche piacere del “fare la spesa”. Nel
tempo, i comportamenti di consumo si sono modificati, per cui oggi la rigida distinzione fra ipermercati e supermercati,
basata unicamente sulla superficie, tende a sfumare per adattarsi maggiormente
al contesto competitivo ed all'offerta locale e per assecondare sempre
più le esigenze d'acquisto dei clienti. Accanto alle grandi piastre storiche si
stanno affiancando ipermercati a vocazione di maggior prossimità, caratterizzati
da superfici fra 2.500 e 5.000 mq, con un assortimento alimentare
completo integrato da una buona offerta di prodotti non food, orientata all'aspetto
promozionale e all'offerta stagionale. Il formato ipermercati vede
oggi al suo interno pdv di più ampie dimensioni, anchor di altrettanto importanti
centri commerciali, accanto ad ipermrkt più cittadini, affiancati da
una piccola galleria di negozi tarata sull'area servizi, talvolta addirittura in
posizione stand alone in aree densamente popolate. In futuro, queste sono
quindi le vie di sviluppo: l'una non esclude l'altra. A fine novembre abbiamo
aperto in area urbana un ipermercato, in via Cusago a Milano, di circa
2.500 mq, riconducibile al formato da noi definito “mini-iper”, e un
ipermkt a Moncalieri (To), àncora di un'importante galleria commerciale
composta da diversi negozi, attività di servizio e ristorazione, aperto a dicembre.
Se la distinzione fra formati diventa più fluida, gli assortimenti si
adattano ai nuovi modelli, mentre i layout tendono a privilegiare accessibilità
e visibilità delle corsie. L'alimentare pone sempre più il focus sui freschi,
senza perdere di vista i prodotti regionali che permettono di meglio connotare
il pdv e di integrarlo maggiormente nel contesto locale.
E i prodotti a marchio?
Distinguono il nostro assortimento dai concorrenti, soddisfando il bisogno
di convenienza e sicurezza di qualità fortemente sentito. Continuerà il loro
sviluppo: siamo arrivati a 2.700 referenze, destinate ad aumentare di altre
300 entro il 2009, permettendo al nostro gruppo di essere l'azienda distributiva
in Italia che ha sviluppato il maggior numero di prodotti a marchio.
La crescita si è realizzata anche con l'ingresso di linee di prodotti prima presidiate
quasi esclusivamente da brand leader. È il caso della linea Baby dedicata
al mondo dell'infanzia, Kids per i prodotti pensati per i bambini, InForma
per quelli nutrizionali, Selezione per l'alta gamma. Inoltre, continueremo
lo sviluppo di servizi complementari con l'obiettivo di fidelizzare la
clientela e di rendere l'ipermercato un riferimento anche delle attività e dei
bisogni quotidiani.
Quali gli sviluppi commerciali?
Il fattore prezzo rimane una variabile molto importante. Oggi, i clienti hanno
tutte le possibilità di informarsi, raffrontare i prezzi e, spesso, spinti da
concrete necessità, tendono a rincorrere le offerte promozionali a discapito
della fedeltà all'insegna. La capacità di fidelizzare i clienti è diventata pertanto
sempre più fattore critico di successo e le ricerche dimostrano che tale
fedeltà non è in realtà determinata solo dalla convenienza, ma da un insieme
di fattori che nel complesso decretano le buone performance di un'azienda.
Puntare esclusivamente ad una politica discount è un errore: per
questo investiamo molto anche su aspetti diversi. Il nostro consumatore è
principalmente la famiglia, anche se si rivolgono a noi coppie giovani, single,
sia per gli acquisti di routine, sia perché alla ricerca dell'ultima novità
tecnologica, del prodotto di ricorrenza o di qualche cosa in particolare. Le
problematiche maggiori del nostro target sono legate alla valorizzazione del
potere d'acquisto. Entrano in un nostro ipermercato con l'idea di acquistare
prodotti di qualità, sani, al prezzo più basso possibile. Le famiglie, gravate
da spese fisse incrementali, ricercano vie di risparmio. Mediamente i nostri
clienti non vogliono però sacrificare la qualità e se da una parte inseguono
sconti e promozioni, dall'altra si autogratificano con un prodotto top
di gamma per l'alimentare o di tendenza per il non alimentare. Per rispondere
a tali esigenze, è evidente che le attività promozionali continueranno a
rivestire un ruolo importante. Volantini con frequenza di dieci giorni, con
sconti su un'ampia gamma di prodotti della spesa base, ma anche iniziative
innovative e di grande effetto. Ma poiché l'obiettivo è fidelizzare il cliente,
se le promozioni sono un must, altrettanto devono essere le attività che generano
attaccamento all'insegna. Occorre quindi lavorare molto sugli assortimenti
e sulla qualità dell'accoglienza nel pdv. Il servizio diviene pertanto
essenziale sia in senso stretto sia in termini di offerte complementari extra
core business che la nostra azienda sta sviluppando da tempo.
Come si sta evolvendo l'offerta di servizi aggiuntivi?
In varie direzioni. Ad oggi, si contano 22 impianti, a gestione Carrefour, per
la distribuzione di carburante (con la previsione di toccare i 25 entro la fine
dell'anno) di cui 6 ad insegna Carrefour e gli altri in co-branding con le
principali compagnie petrolifere. Sono applicati sconti fino a 7 centesimi rispetto
al prezzo medio consigliato dalle compagnie, cui si aggiunge un ulteriore
sconto fino a 5 centesimi per chi sceglie di pagare senza oneri aggiuntivi
con Carta Pass, la carta di credito del Gruppo Carrefour. Con la telefonia
mobile, UnoMobile, lanciata un anno fa, abbiamo presentato al mercato
un'offerta particolarmente competitiva, ma soprattutto semplice, trasparente
ed integrata con le dinamiche commerciali del Gruppo. I 23 Corner
della Salute, all'interno degli ipermrkt, presentano un'offerta ampia: fra
prodotti farmaceutici, parafarmaceutici, salutistici e dermocosmetici, circa
3.500 referenze di cui circa 400 farmaci assicurano la copertura di tutte le
aree terapeutiche e dei più importanti principi attivi con sconti fra il 20 ed
il 40%, rispetto all'ultimo listino pubblicato dal Ministero della Sanità a dicembre
2007. Abbiamo anche avviato una serie di servizi finanziari, cui i
clienti possono accedere tramite sia Internet sia Call Center. Inoltre, presso
20 ipermercati è disponibile un corner presidiato da personale abilitato all'erogazione
di prestiti personali. Infine, è in fase di test l'attività di vendita di prodotti assicurativi.
E l'offerta Internet?
Il sito www.carrefour.it offre una serie di servizi che il cliente può usufruire da
casa: con Ipershirt è possibile creare on-line t-shirt e gadget; Iperphoto è il servizio
di sviluppo foto digitali on-line, con la possibilità di ritirare le foto mentre
si fa la spesa; per i clienti con il pollice verde, è stato ideato Iperpiante, un sito
che è una vera e propria guida in rete per la cura delle piante.
Infine, come affrontate il tema della sostenibilità ambientale?
Facciamo alcuni esempi: MrPet, l'attività che ha come obiettivo il riciclo di bottiglie
in Pet e la sensibilizzazione dei consumatori al ri-utilizzo dei materiali. All'esterno
di alcuni ipermercati della regione Piemonte, sono stati installati dei
raccoglitori di Pet per la raccolta delle bottiglie in plastica. Il consumatore, divenendo
titolare di una Mr Pet Card, aderisce all'iniziativa e riceve un punto per
ciascuna bottiglia depositata nell'apposita macchina. La raccolta punti consente
di ricevere un buono spesa utilizzabile nell'ipermercato Carrefour. Le bottiglie
depositate vengono opportunamente riciclate ed utilizzate per la produzione
di carrelli e cestini per la spesa destinati alla gdo. Sempre in Piemonte, sono
stati attivati i primi distributori automatici per la vendita di detersivi “alla spina”
con 4 erogatori per l'acquisto di detersivo per piatti, lavatrice, ammorbidente
e delicato per lana: si tratta di prodotti realizzati con materie prime vegetali
e completamente biodegradabili. Lo scopo è introdurre una modalità di distribuzione
del prodotto alternativa e solidale, che consenta al cliente un reale risparmio, dando anche un concreto aiuto per la salvaguardia dell'ambiente.
