Carrefour riformula gli ipermercati

Modernizzare gli ipermercati, investire in nuovi modelli commerciali, ottimizzare logiche di prezzo e promozioni, puntare sulla valorizzazione del personale e sulla loro formazione: sono questi gli elementi alla base della strategia di rilancio degli ipermercati di Carrefour Italia. Il lavoro di riammodernamento e ridefinizione del modello è già iniziato da due anni e sta già dando i primi risultati positivi, come conferma Guillame Seneclauze, direttore ipermercati Carrefour Italia: “Le vendite sono in ripresa, la conferma che l’approccio “tutto sotto lo stesso tetto” continua ad essere valido, a patto di attualizzarlo al nuovo contesto, sottolineando il localismo di ogni ipermercato, l’attaccamento alla regione di riferimento. Per un’azienda internazionale come Carrefour, si tratta di un cambiamento significativo”.

Le sperimentazioni
Di fatto, negli ultimi 24 mesi, il gruppo ha ricominciato a investire nella definizione di modelli di ipermercato più efficaci ed efficienti: in alcuni casi ciò ha significato rivedere il layout, in altri ripensare i reparti e inserirne di nuovi, in altri riammodernare l’attrezzatura; per la maggior parte ha comportato lavorare sull’innovazione soprattutto a livello di servizio. “In quest’ottica va letto l’inserimento di spazi per i freschi, come la zona Fruttivendolo o il sushi, come abbiamo fatto a Paderno Dugnano (Mi) piuttosto che l’apertura 24 ore su 24 dell’ipermercato di via Moncucco a Torino, il primo in Italia ad adottare questa formula, con risultati più che soddisfacenti”, precisa Seneclauze. Risultati forse dovuti al fatto che si tratta di store con una metratura minore rispetto agli standard (e con una location più cittadina, almeno per quanto riguarda Moncucco)? “Può darsi che, in qualche caso, abbiamo ridotto le dimensioni, ma si tratta di un’eccezione, non di una politica voluta -chiarisce Seneclauze-. Del resto, non c’è un unico abito per ogni ipermercato: ognuno ha una storia a sè, una vocazione diversa, che dipende dal contesto. E noi vogliamo valorizzare sempre più questi aspetti per rendere i nostri iper performanti e attraenti per diverse fasce di consumatori, a prescindere dalla loro disponibilità economica. In questo sta la differenza della nostra visione dell’ipermercato”.

Il localismo, freschi e reparti di punta
Quali sono, a livello di assortimento, i reparti essenziali dell’ipermercato Carrefour? “Certo i freschi e i freschissimi, sempre più lavorati all’interno del punto di vendita, oltre ai prodotti locali, in continua crescita, mentre nello scatolame l’obiettivo è offrire la più ampia varietà di prodotto a livello di scala prezzi, dal primo prezzo al top di gamma, proprio per parlare a diverse tipologie di clienti”, precisa il manager. Come è già stato sottolineato, il non food ricopre un ruolo strategico. “Nel reparto multimedia non siamo specialisti, ma vogliamo offrire l’80% dei prodotti che i clienti vogliono ai prezzi più convenienti, soprattutto nella telefonia. Nel tessile e nell’abbigliamento (Gdoweek n° 4 pagg. 18-19), invece, abbiamo scelto di essere più distintivi, offrendo prodotti di qualità a prezzi accessibili, informazioni più complete, in aperta concorrenza con gli specialisti di settore in uno spazio più percorribile e chiaro”.
Rimangono importanti anche i libri, solo quelli più venduti, perchè il consumatore si aspetta di trovarli in una grande superficie come Carrefour, il petfood così come il giocattolo. “Questo rimane uno dei nostri principali punti di forza, per la sua capacità di attrazione durante le operazioni promozionali stagionali, che, grazie a prezzi molto bassi, inferiori agli specialisti e anche di Amazon, sono in grado di spostare clienti da superstore e supermercati”. La distintività di ogni ipermercato si gioca anche su caratteristiche locali del bacino di utenza: così, a Paderno Dugnano un ampio spazio è dedicato alle biciclette, così come è stato creato un Angolo per il caffè solo per le capsule e un’area salute e benessere completa.

Il direttore diventa imprenditore
Un discorso a parte riguarda la riorganizzazione interna e le nuove competenze dei singoli direttori. “Abbiamo attuato un forte processo di decentramento in base al quale ogni direttore di ipermercato viene considerato come un imprenditore, che può gestire leve di cambiamento sulla base del contatto diretto con i clienti. Per noi si tratta di un cambiamento epocale, che inverte la piramide aziendale”. Nella loro attività i direttori vengono valutati sulla base di due criteri. Da un lato, il fatturato, “Proprio come nel rapporto tra un imprenditore e la sua banca”, chiarisce Seneclauze; dall’altro, sulla percezione del cliente. “Ogni mese a un gruppo di consumatori di un iper viene chiesto di dare valutazioni in modo da monitorare cosa funziona, cosa no”. Nessun ruolo nella negoziazione con l’industria (che rimane centralizzata), anche se il direttore può fornire suggerimenti che passano nelle mani del buyer della categoria della zona.