Gli articoli di cartoleria sono presenti in continuativo nella distribuzione moderna grazie al fatto che il loro consumo non diminuisce lungo l’intero arco dell’anno.
Due i picchi stagionali significativi: a fine estate/inizio autunno con il ritorno a scuola il primo, e il Natale, caratterizzato da allestimenti extra che nella distribuzione alimentare di solito si trovano all’ingresso del negozio, nell’area promozionale.
Un esempio è Esselunga che sistema l’area ricorrenze subito dopo il reparto ortofrutta, quindi allestimenti natalizi, carte e regali, in aggiunta alla corsia del continuativo.
I retailer arricchiscono la collezione stabile fatta di quaderni, penne e pennarelli con una natalizia ad hoc: carte per i pacchetti, fiocchetti, nastri, calendari, prodotti in confezioni regalo, decorazioni per la casa.
“Considerando sia il permanente sia le campagne scuola e Natale - dice Elisa Felloni, responsabile acquisti bazar di Carrefour Italia - il peso della categoria sul non food è molto importante. Rispetto ad altri comparti è meno attaccato dagli specialisti e dall’online, anche per questo mantiene una rilevanza chiave all’interno degli ipermercati”.
Un successo confermato nel periodo natalizio 2020, quando se da un lato è stato più complesso uscire per fare acquisti, dall’altro la più lunga permanenza in casa ha spinto molti a investire più energie per la decorazione delle feste.
“La nostra scelta di presidiare in modo forte la categoria e seguire la nuova tendenza nella proposta assortimentale è stata premiata -continua Felloni-. Discorso diverso vale invece per il mondo carta regalo, maggiormente frenata dal contesto”.
L’area dedicata al Natale è un ampliamento rispetto allo spazio normalmente attribuito al comparto, per dare la massima visibilità al prodotto attraverso un allestimento impattante sulla parte decorazioni e sfruttando il cross selling con altre merceologie per la parte carta regalo, fiocchi e nastri, a caccia di occasioni d’acquisto supplementari legate all’impulso. “Sui formati più piccoli decliniamo un’offerta di servizio a seconda della superficie del negozio, cercando di offrire al cliente ciò che si aspetta di trovare a completamento di una spesa prevalentemente alimentare. Guardando al lungo periodo, alla stagione natalizia 2021, pensiamo si riconfermeranno le tendenze che si sono affermate quest’anno con l’ampliamento dello scenario dalla decorazione albero alla casa a 360 gradi”.
Nel corso del 2021 il mondo della cartoleria e della decorazione resterà centrale nell’offerta stagionale. È sicuramente un mondo chiave negli ipermercati, un importante driver di attrazione in diversi momenti all’anno. E può generare una quota importante di acquisti non pianificati.
Molto positivi, considerando il contesto in cui si è stati costretti a lavorare, i risultati evidenziati da Bennet che per la cartoleria sotto Natale ha confermato la tenuta rispetto all’anno precedente.
“Il settore natalizio per la cartoleria è una stagione molto importante - precisa Miriam Binda, buyer cartoleria di Bennet - rappresenta dal 4 al 5% del fatturato annuo del nostro settore, con ottime marginalità e performance. Dopo il back to school, è un momento strategico per il mercato”. Alla cartoleria sotto le feste si aggregano mondi affini che contribuiscono da una parte a creare un allestimento accattivante, dall’altra a vendere con la logica della complementarietà.
“Il Natale Bennet è una pre-stazione di servizio - spiega Binda - però è anche una prestazione di decoro, di complemento e di bellezza, perché quando allestiamo il Natale in senso allargato creiamo manifestazioni trasversali ai vari settori”. Significa posizionare l’articolo regalo di fianco al sacchetto per confezionarlo nella misura giusta e con il decoro abbinato. “Non solo entry level: ci distinguiamo anche perché la parte più cospicua del fatturato arriva dai prodotti più belli e costosi. L’abbiamo visto bene nel 2020. Se di solito il Natale è rosso, oro, argento, quest’anno abbiamo osato con i colori nuovi e di tendenza, le stampe hot metal, i goffrati e le carte in rilievo. Nonostante la battuta più alta sono stati i primi a essere acquistati”.
Un altro mondo che ha avuto nel 2020 un’ottima performance è stato quello del coloring, probabilmente a causa del lockdown che ha costretto i bambini a casa e impedito alle famiglie di rifornirsi secondo le modalità consuetudinali.
“Buone prestazioni sugli articoli di base - dice Binda - e ottime su quelli più costosi, belli e di marca, per un regalo utile e di qualità che in parte ha coperto la sofferenza del giocattolo. Ha contribuito anche l’idea di offrire la personalizzazione abbinando in una confezione unica prodotti diversi. Album, tempere, stickers per una sorpresa rivolta soprattutto a ragazzi e adolescenti”.
Il mondo dei gift in Bennet è nato due anni fa e si tratta di linee di prodotto esclusive e cross category, borderline tra cartoleria, casalingo, arredamento, decorazione realizzate con design di tendenza e un ottimo rapporto qualità prezzo, che non esclude prezzi elevati, per offrire un regalo originale, una sorpresa di qualità. “Proponiamo i gift a Natale e in poche altre occasioni nel corso dell’anno - aggiunge Binda - e qui conta molto la bravura dei negozi per creare la giusta presentazione e allestimento. Sono fonti di notevole fatturato aggiuntivo e sono contestualizzati con i trend della moda, dell’arredamento, del colore, posizionati su mondi molto giovani ma adatti ad attrarre anche l’adulto. Tazze, penne particolari, agende, notex costruiti anche sulle esigenze dei consumatori”.
Ogni anno vengono definiti due trend - nel 2020 Babbo Natale e l’orso - in base ai quali viene declinata la proposta dei gift alternando le varianti a seconda del reparto, con l’obiettivo di creare un mondo scherzoso e natalizio. Le personalizzazioni esclusive per Bennet sono senza brand e alcune arrivano anche da marchi prestigiosi. A questa offerta si aggiunge la marca privata, presente in tutte le famiglie di prodotto (tranne la carta regalo) con una logica analoga a quella del food.
Il Natale è il momento di massimo picco nelle vendite per Flying Tiger. Il retailer propone prodotti di propria concezione con una collezione che si rinnova ogni mese: per il Natale c’è una campagna mirata che spazia da penne e matite in versione natalizia fino a carte e nastri, buste e fiocchetti, decorazioni per l’albero e la casa, quaderni, post-it, nastri adesivi, agende, planner, kit per decorare le finestre, bigliettini d’auguri, gift box come quella per i post- it. L’assortimento office natalizio, compresa la categoria wrapping, ha registrato un peso del 2,9% sul totale delle vendite a valore e uno share del 3,8% sul totale dei pezzi venduti nel 2020. Tutto viene ideato dalla casa madre danese. Anche quest’anno le vendite hanno tenuto, in parte grazie all’accordo stretto con Glovo per la consegna a domicilio dei prodotti. Per ora si tratta solo di alcuni punti di vendita, ma l’obiettivo è estendere il servizio. La lista dei prodotti inseriti nella possibilità di consegna viene aggiornata ogni settimana. Il continuativo della cartoleria consiste in un assortimento classico e basico in versione black, dall’agenda alle matite, adatto per la scuola e l’ufficio.
Le librerie sono tra gli esercizi che già da aprile hanno potuto lavorare nonostante la pandemia. Così i negozi laFeltrinelli hanno sempre tenuto aperto. Rimanendo nell’offerta natalizia, il 2020 si è distinto per l’attenzione rivolta in particolare ad articoli sostenibili, per esempio di carta riciclata o cuoio rigenerato, e per il successo di una nuova proposta di oggettistica caratterizzata da un design accattivante e da un prezzo un po’ più alto rispetto a quello che di norma si trova da Feltrinelli. Oltre le feste, le novità del 2020 sono due. Una riguarda l’offerta, con il lancio a fine novembre del marchio proprio Open Wor(l)ds; l’altra il layout, che è stato ridisegnato in occasione dell’inaugurazione a fine novembre scorso della libreria di Piazza Piemonte a Milano e che prevede una nuova disposizione della cartoleria e dell’oggettistica.
“La nuova mdd si declina secondo tre linee tematiche - ambientale, letteraria e un’Artist Edition - e comprende, tra gli altri, prodotti di cartotecnica - spiega Chiara Bonanomi senior buyer & category manager -. Si tratta di un brand il cui elemento principale è l’attenzione ambientale, quindi materiali riciclati e riciclabili, per la cartoleria totalmente made in Italy, con un posizionamento di prezzo al di sotto del leader di mercato. Per ora si tratta di taccuini e quaderni, nel 2021 sono previsti lanci di nuovi prodotti e in questi primi due mesi sta già dando ottimi risultati”.
Il Cedi e grossista Lagicart di Nola (Na) a Natale ha lanciato la capsule collection. “La pandemia ha colpito anche noi - dichiara Antonio Roscigno, responsabile marketing di Lagicart srl -. Con il brand Colourbook però siamo riusciti a registrare un incremento del 10% rispetto allo scorso anno, grazie al lancio delle Gift Box, idea per valorizzare un semplice quaderno o un evidenziatore e molto apprezzate dai più giovani”. Si tratta di 8 scatole regalo nelle varianti fluo e pastello con evidenziatore, penna, matita, cucitrice, calcolatrice, tutto coordinato, e di una scatola Iridescente.
HIGHLIGHTS
#1 La MDD gioca un ruolo chiave: presidia la fascia value for money
#2 La formula HOME DELIVERY ha sorretto gli andamenti natalizi del comparto
#3 Lo SCONTRINO ha puntato verso l'alto, grazie a una competizione bassa nel regalo
#4 La STAGIONE si caratterizza mediante l'individuazione delle tonalità più in voga
#5 ECOMMERCE un aspetto da tenere in considerazione per ulteriori sviluppi
Variazioni giornaliere
Il Covid-19 ha complicato anche gli allestimenti costringendo a variarli anche giornalmente, in base alle direttive e alle restrizioni che hanno escluso alcune merceologie dalla vendita, o limitato gli afflussi per la chiusura dei centri commerciali. Questo ha comportato una revisione dell’offerta inserendo prodotti vendibili e togliendo quelli vietati.
“Si è creato uno scambio molto proficuo tra i reparti marketing e commerciale - aggiunge Miriam Binda, buyer cartoleria di Bennet - con idee del commerciale riprese nelle campagne marketing, e viceversa i temi delle campagne sfruttati dal commerciale per caratterizzare il prodotto in merchandising”.
Dialogo tra i comparti
Il nuovo layout laFeltrinelli a Milano si distingue per la capacità di mettere in dialogo i prodotti di cartoleria con la proposta editoriale, riconducendoli all’interno di un perimetro ben definito all’interno del negozio, per esempio proponendo gli articoli legati al mondo del cibo e della cucina accanto ai libri di ricette e tempo libero. Anche questa scelta sta dando buoni risultati e sarà parte rilevante della strategia 2021, con la progressiva estensione a tutti i negozi della rete.
Il Natale di RiPlast
La collezione My Gift di RiPlast per confezionare i regali di Natale comprende numerose varianti di buste diverse per colore, decoro e formato, tra cui le nuove buste metallizzate Oh Oh Oh in 5 colori e 4 formati, con materiali plastici ecologici. Non mancano le buste trasparenti Kristalbag Classic che prevedono alcune varianti con il fondo e quelle per alimenti, queste ultime in 5 misure. Le decorazioni spaziano dalle sfere natalizie ai soggetti per il patchwork senza ago e découpage, sfere in polistirolo da rivestire o colorare, campane e cuore in polistirolo espanso, corona e stella sempre in polistirolo espanso, sfere e varie forme in polistirolo trasparente.
Inoltre c’è Elettra, la macchina disegnata dal pluripremiato designer giapponese Makio Hasuike, che è stata selezionata per il Compasso d’Oro 2020. Elettra ricopre libri e quaderni e protegge i documenti ma realizza anche pacchetti-regalo su misura senza sprecare nulla. RiPlast la offre in comodato d’uso ai cartolai in tutta Italia.
