Alcune insegne lo hanno fortemente ridimensionato per offerta e spazi, minacciate dai category killer e da una redditività non esaltante. Altre ne hanno fatto un tratto distintivo del posizionamento per differenziarsi dalla concorrenza e attrarre il consumatore. Stiamo parlando del bazar, l’area che comprende prodotti non food, accessori per la casa, utensileria e altre categorie minori -circa 50 secondo la definizione tradizionale- e che è stata o pensionata, in particolare nei nuovi format di superficie media con un posizionamento medio-alto e un forte sbilanciamento verso il food; oppure fortemente ridimensionata, soprattutto negli ipermercati. Tuttavia, in una situazione di mercato che vede un ritorno al segno più di tutto il comparto non food (secondo l’Osservatorio 2016 non food di Gs1 Italia le vendite hanno fatto segnare un +1,4%, con punte di +6% per alcuni segmenti come i giocattoli), il reparto bazar torna ad avere una maggiore importanza, anche n funzione identitaria per le insegne, in particolare nel canale discount e negli ipermercati di nuova generazione. “La tendenza è di andare verso una serie di mondi specializzati con selezione più qualitativa, ma abbordabile, e una maggiore attrattività dei banchi -spiega Jean David Schapiro, responsabile bazar Carrefour Italia-. Per competere con gli specialisti e i pureplayer la gdo deve lavorare su innovazione e cross-canalità”. “In uno scenario nel quale alcune catene della gdo hanno rinunciato al reparto non food, mentre altre lo hanno ridotto notevolmente, noi lo abbiamo incrementato, gestendolo in modo attento: alla fine i risultati sono stati positivi e concreti -dichiara Anna Campanile, direttore marketing e acquisti non food Md Spa-. Abbiamo sempre tenuto ben presente che il reparto non food è difficile per tanti motivi, dalla mancanza di spazi adeguati alla rotazione dei prodotti, alle rotture di stock, ma se gestito con passione e professionalità resta un reparto che può fare la differenza e diventare un vero punto di forza”. Proprio dal discount arrivano le migliori notizie per quanto riguarda il bazar, come conferma Eduardo Tursi, amministratore delegato acquisti di Lidl Italia “Gli articoli non food sono una parte importante del nostro format e sono tra le offerte più attrattive che l’azienda propone alla clientela -spiega Tursi-. Il reparto ha acquisito negli anni una sempre maggiore rilevanza, beneficiando anche del nuovo layout dei punti di vendita di ultima generazione: una struttura più funzionale, con corsie più spaziose e una disposizione dei prodotti visivamente più efficace, che contribuisce a rendere ancora più intuitiva l’esperienza d’acquisto. Abbiamo adattato la nostra offerta per rispondere alle esigenze dei clienti, dando vita a un comparto dinamico, ricco di novità e sempre più in linea con le richieste del mercato italiano”. Evoluzione dell’offerta non food e adattamento alle richieste sono fattori chiave per mantenere la redditività: “Nel corso degli anni questo settore si è sviluppato, incrementando le referenze -aggiunge Anna Campanile-. Attualmente, con il nuovo format Md, lo spazio dedicato al non food e al bazar è stato ulteriormente valorizzato, perché lo consideriamo da sempre strategico: la sua evoluzione all’interno dei nostri punti di vendita è stata graduale. Oggi proponiamo tanti articoli che vanno dai casalinghi, all’elettronica di consumo, fino agli elettrodomestici (bianco e nero) e l’aspetto più interessante per il cliente resta sempre l’ottimo rapporto qualità/prezzo”. La convenienza su articoli di buona qualità, proposti a prezzi più vantaggiosi rispetto ai negozi specializzati, rende più competitiva la gdo generalista anche in settori specialistici come fai da te e giardinaggio. “I clienti sono consapevoli di trovare nei nostri punti di vendita ottimi articoli dal punto di vista della qualità, senza rinunciare alla convenienza -prosegue Eduardo Tursi-. Un altro fattore che incide in misura notevole è la varietà di referenze offerte: spaziamo dall’abbigliamento per bambini, al fai da te, fino ad arrivare ai casalinghi e al giardinaggio”. Ampiezza e varietà dell’assortimento devono tener conto della stagionalità, delle ricorrenze e di una particolare cura nella scelta di articoli per soddisfare le esigenze della clientela. “L’assortimento va ria in media ogni 15 giorni -aggiungono da Md-. Sul volantino vengono proposti articoli di tutte le categorie: tessile casa, abbigliamento sportivo, accessori per la cucina, arredamento da esterni e tanto altro ancora. In questo contesto, sono cruciali la gestione delle giacenze e la rotazione della merce”. Quali le soluzioni a livello di visual e di esposizione? “Si tratta prevalentemente di promozioni, esposte in aree dedicate, per rendere i prodotti immediatamente riconoscibili alla clientela -spiega Tursi-. In questo modo, il comparto arricchisce la nostra offerta, facendo sì che l’insegna sia percepita come punto di riferimento per la spesa dei consumatori, un luogo dove trovare articoli che soddisfino tutte le loro necessità. In tal senso, l’importanza del comparto cresce di anno in anno, grazie alla qualità e all’originalità dei prodotti proposti”. Diverso l’approccio degli ipermercati. Il dimagrimento assortimentale e la rimodulazione dell’offerta intrapresi da numerose insegne per ridare nuovo smalto a questa formula, si sono spesso concentrati sul bazar, accusato di scarsa redditività, incalzato dall’offerta delle grandi superfici specializzate non food e da un’eccessiva dipendenza delle vendite promozionali/stagionali, come il ritorno a scuola o il Natale. Alla ricomposizione dell’offerta si è accompagnata una rimodulazione degli spazi a favore dei segmenti più performanti, oltre a una profonda rivisitazione del layout e del visual per uscire dal ghetto del reparto non attrattivo o dello scaffale di difficile leggibilità. Proprio il bazar leggero, che comprende giocattoli, casalinghi o cancelleria, risulta essere il più delicato sotto il profilo dell’evoluzione dello scaffale e del visual merchandising, in particolare per aumentare la comprensione e la velocità di approccio del consumatore, aiutando anche le vendite d’impulso. La ricetta che i retailer stanno utilizzando in questo format prevede un miglioramento e uno svecchiamento della comunicazione sul punto di vendita, così com’è già accaduto per le grandi superfici di nuova generazione, che hanno visto un profondo rinnovamento del reparto, in particolare nell’area del bazar pesante, con l’elettronica di consumo e gli elettrodomestici a guidare questa evoluzione; che ha la tecnologia come media comunicativo sempre più utilizzato: in particolare l’uso di schermi e chioschi interattivi che trasmettono video, ha l’obiettivo di ingaggiare il consumatore attraverso una dimostrazione di utilizzo del prodotto. Una “socializzazione” della comunicazione sul punto di vendita che coglie il trend in atto nella pubblicazione online di tutorial che illustrano caratteristiche e benefit dei prodotti. In questo scenario ci sono state comunque insegne che hanno portato una ventata di innovazione in quest’area, mostrando approcci e modelli molto distintivi. Come Carrefour nell’ipermercato di Carugate prima e di Nichelino poi, lavorando sia sul fronte dell’assortimento che del merchandising. “Abbiamo rivisitato i nostri assortimenti categoria per categoria, guardando non solo al mondo della gdo, ma anche degli specialisti e dei pure player -conferma Jean David Schapiro, responsabile bazar Carrefour Italia-. Abbiamo costruito un’offerta moderna alzando il livello di gamma. Un grande sforzo è stato fatto sul modo di presentare i nostri prodotti, una parte integrante del valore aggiunto che portiamo ai nostri clienti e ai nostri fornitori. Ci siamo ispirati ai migliori specialisti per innovare sul merchandising e abbiamo impiantato corner innovativi, per esempio sul mondo dei materassi”. Per Carrefour il bazar è molto largo e comprende molte categorie, di cui le principali sono la ferramenta, il casalingo, la cartoleria, la cultura, il giocattolo, il giardino e l’auto. “Gestiamo due flussi totalmente diversi di assortimenti: da un lato, quello permanente, con un’offerta stabile tutto l’anno che viene animato con le promozioni; dall’altro, lo stagionale, che “sposa” la richiesta del momento e gioca un ruolo molto importante come destinazione, attirando clienti all’interno dei nostri negozi”.
