Che lingua parla il negozio?

 

Da persuasivo a pervasivo: così si può riassumere oggi il modello comunicativo del punto di vendita, fatto di relazioni, esperienze e contatti mixati all’autenticità e all’informazione. Non più solo luogo di acquisti dove le informazioni si ritagliano un ruolo di tipo funzionale, bensì una superficie di relazione tra spazio e cliente dove, nonostante sia ancora molto radicata la cultura di prodotto, è l’esperienza in-store il vero motivo di visita. I consumatori decidono, infatti, di spendere il loro tempo in un punto di vendita perché ci stanno bene. Se così non fosse, non ci sarebbero ragioni vere per entrare e restarci dato che l’online offre ormai una modalità di shopping conveniente e, soprattutto, comoda. Detto questo, ci si rende conto di quanto sia importante, ancora prima del prodotto, il dialogo che si instaura tra il visitatore e lo spazio che lo circonda. Per questo, il punto di vendita sta assumendo sempre più la funzione di strumento di comunicazione, adottando un linguaggio che da visivo si sta trasformando in verbale, a sostegno non solo della comunicazione di tutte le attività promozionali dello store o dell’orientamento degli acquisti, bensì dell’identità dell’insegna incuriosendo, stimolando e rassicurando il consumatore. Ne abbiamo parlato con Karin Zaghi, professore presso il dipartimento di marketing dell’Università Bocconi  di Milano e Senior Lecturer della Sda Bocconi, dopo averle mostrato le foto pubblicate in queste pagine. “L’obiettivo è chiaro, il punto di vendita sta modificando il proprio ruolo diventando uno strumento di comunicazione che da visiva diventa anche verbale. Tutta la comunicazione che mi è stata mostrata va nella stessa direzione: da una parte rassicura il cliente circa l’attenzione che viene posta nella selezione dei prodotti, degli ingredienti, piuttosto dell’origine o del made in, dall’altra lo accoglie in un ambiente piacevole con senso ironico”. Assistiamo a un passaggio da una comunicazione che fino a poco tempo fa era semplicemente visiva, a una che va oltre e diventa verbale, confermando la ricerca di rassicurazione e informazione. “Perché la comunicazione verbale sia efficace non deve essere oltre misura. I messaggi devono essere semplici, chiari, veloci, inequivocabili; poche parole ma efficaci.Nessuno di noi entra in un punto di vendita per leggere, quindi le informazioni devono essere accattivanti, attrarre l’attenzione di una persona che non ha l’obiettivo di leggere, che propongano velocità di comprensione e originalità”.

L'intero articolo su Gdoweek n. 14

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