Un mantra accompagna da secoli chi si occupa di retail: la centralità del cliente. Facile a raccontarsi, complesso da realizzare. Senza accorgersi che ormai il mantra è scaduto, per due motivi. Dobbiamo passare dal concetto di cliente a quello di clienti: sono diversi, ognuno con le sue aspettative, e per di più ci relazioniamo con loro in situazioni di volta in volta differenti, che spesso fanno emergere esigenze specifiche. Inoltre, visti i cambi epocali che stiamo vivendo, dobbiamo fare nostra la lezione della fisica quantistica e imparare a osservare i mercati e analizzarli in modo dinamico, con un doppio focus: uno sguardo sul presente e uno sul futuro. La centralità bifocale dei clienti: il nostro nuovo mantra deve partire da qui.
Diventa quindi necessario creare una strategia di innovazione e disruption, concetto difficile da tradurre in italiano. Può significare caos o disturbo, ma sempre più spesso indica una rottura degli schemi. Una rottura necessaria per affrontare mercati in evoluzione, con correnti sempre più forti e non facilmente prevedibili: c’è il rischio di perdere la rotta e addirittura affondare e chiudere bottega. Ma, sapendo sfruttare la corrente, c’è anche l’opportunità di prendere l’abbrivio e dirigersi verso gli obiettivi molto più velocemente di prima.
Nel Retail Observa®, l’Osservatorio di Kiki Lab, la disruption è un concetto ricorrente. Monitoriamo da anni le tendenze retail relative all’innovazione di successo, analizzando settori e posizionamenti diversi, dal mass-market al lusso, dai prodotti ai servizi, e le quattro aree chiave dell’innovazione individuate quest’anno sono: Smart Shopping, Responsibilty, Interaction ed Emotional Retail. Le presentiamo insieme a una serie di casi internazionali esemplificativi.
I temi dell’ambiente, del sostegno alle cause sociali, del rispetto delle persone e di chi lavora si consolidano anno dopo anno. Possono diventare un elemento differenziante se diventano centrali e impiegate con continuità, nelle strategie e nell’operatività dei retailer. Oltretutto il risparmio energetico e delle risorse, l’ottimizzazione della logistica sono aspetti sempre più determinanti per migliorare anche i conti economici.
Unmade è un concept che porta il cliente finale a interagire con semplicità, creatività e divertimento nella progettazione del proprio capo di maglieria, in un processo che fa produrre solo il venduto ed elimina i grandi scarti e sprechi del mondo dell’abbigliamento.
Sempre nella direzione di ridurre gli scarti opera in Danimarca Veras, un progetto di sharing economy vintage, multicanale e multiformula, basato sullo scambio, vendita e acquisto di capi di abbigliamento, scarpe e accessori di marche moderne e di fascia alta.
Con Coeur Paysan il mercato contadino diventa cooperativa, con un negozio moderno che utilizza uno storytelling autentico e integra gli incontri con i produttori e le degustazioni approfondite con le informazioni reperibili su vari canali digitali.
Farmdrop, nel Regno Unito, è un concept a Km 0 in versione eCommerce che cresce con successo grazie a valori etici, rispetto del lavoro di agricoltori e allevatori, e freschezza dei prodotti, garantita anche dall’innovativo processo clicca e raccogli, con cui gli agricoltori raccolgono solo le quantità che sono state ordinate.
Da spettatori a protagonisti: questi i clienti che nella nostra ultima ricerca abbiamo definito del retail orizzontale. Le persone sono sullo stesso piano dei retailer, hanno accesso alle stesse fonti informative, sono sempre più consapevoli delle scelte e desiderose di farle in ampia libertà. Questa rivoluzione può diventare un’opportunità, coinvolgendo i clienti in percorsi di co-progettazione, trasformandoli in ambasciatori dell’insegna, valorizzandoli come early adopter dei nuovi lanci di prodotto.
Il nuovo concept brico di Leroy Merlin, L’appart, è un appartamento di soli 200 mq, in centro città, più focalizzato sui servizi e sull’insegnamento di diverse attività di bricolage, rispetto alla classica vendita dei prodotti. Il concept si propone generosamente come spazio aperto non solo ai clienti, ma a tutte le persone del quartiere. 22 attrezzi, selezionati per le attività più comuni, sono a disposizione per il prestito gratuito. Leroy Merlin invita inoltre anche associazioni e gruppi di amici a utilizzare lo spazio come luogo dove potersi confrontare su progetti comuni.
In un settore fisico come quello delle bici, Rose Biketown in Germania guida i clienti in un modello più evoluto di experience, che consente più personalizzazione e flessibilità. Un’azienda familiare di antiche tradizioni che si è modernizzata in chiave cross-canale, enfatizzando nel megastore tutta la fisicità della prova di bici e accessori. In Svizzera, per fidelizzare i bambini, Migros ha lanciato il Mini-Migros: la spesa per i bambini in modalità gioco -ma in modo molto realistico- trasmette anche i valori dell’insegna, la qualità dei prodotti e il piacere di continuare a fare la spesa in negozio e non (solo) online.
Le emozioni continuano a guidare molte delle scelte delle persone nei processi di acquisto, nei canali da usare, siti da navigare, negozi da visitare. In uno scenario sempre più multi-canale i negozi hanno il vantaggio di contare sulla fisicità delle interazioni con i prodotti e le persone per generare emozioni positive, aiutando l’insegna a diventare un brand top of mind. Senza trascurare il contributo che le nuove tecnologie e il digital possono fornire al negozio in chiave emotional, trasformando il buying (devo fare la spesa, ho bisogno di comprare ...) in shopping (mi concedo un bel giro per vetrine e negozi).
Il Temporary di Ikea aperto in centro a Madrid nel 2017 è atipico, perché durerà almeno fino al 2019, cambiando ogni 6 mesi focus, referenze, ambientazione. Un pop up store-laboratorio urbano per testare un approccio con i clienti più coinvolgente e cross-canale, focalizzato di volta in volta su mondi specifici della casa a partire dalla camera da letto, con varie opzioni di personalizzazioni possibili.
Indigo, la catena di librerie giovane, ma già leader in Canada, ha lanciato un nuovo concept: un grande magazzino culturale, per arricchire l’esperienza dei clienti con una selezione di prodotti di tante categorie e un’immersione nella cultura Indigo di valori particolarmente attenti alle donne.
Orsay è un’importante catena tedesca massmarket, con l’obiettivo di democratizzare i servizi, sviluppata con il supporto del digital, ma anche di un marketing esperienziale, nelle varie fasi e occasioni del customer journey.
Infine il tempio dello sport, Nike aperto a Soho, un flagship nato per provare le sneaker dal vivo, giocando a basket, facendo running o esercizi test, con la possibilità di farsele personalizzare in un ambiente coinvolgente e digitale, e accedere a contenuti e informazioni sui campioni e le squadre più seguite.
