Comunicare il vino, secondo gli esperti

Da zone con etichette a tema alla movimentazione del reparto evitando orizzontalità e uniformità degli spazi. Dalla differenziazione delle bottiglie in base alla qualità, alla creazione di liste d’acquisto che tengano in considerazione i gusti dei clienti e le occasioni di consumo. Non deve mancare l’attenzione alla comunicazione, oltre alla presenza di personale specializzato che supporti e indirizzi gli shopper nelle scelte. Focus anche sulla scelta delle luci, dei colori e dei materiali, fino alle consegne gratuite a domicilio. Queste alcune delle soluzioni che le principali enoteche brick and mortar e online attive in Italia suggeriscono ai retailer per rendere i loro reparti vino più attraenti, appetibili e distintivi. Croce e delizia di tutte le insegne, il vino è una delle categorie merceologiche più sensibili alle scelte di visual merchandising. Classificare e aggregare l’offerta secondo le logiche di lettura degli shopper, organizzare lo spazio di vendita in modo da renderlo il più possibile fruibile dalla clientela, esporre i prodotti in modo interessante e, allo stesso tempo,  attraente: sono queste le sfide spesso difficili da affrontare per le catene della gdo (nonostante gli sforzi fatti in questi anni), che forse possono prendere qualche spunto da chi ha fatto della vendita di vino il proprio business esclusivo e vincente. Online dallo scorso autunno, il sito www.viniamo.it propone un modo nuovo per scegliere, comprare e vivere il vino che potrebbe essere replicato anche negli store fisici. Sul portale le bottiglie sono proposte tramite playlist per ispirare la scelta in modo semplice, creativo e immediato. Queste playlist di vini sono create seguendo mood e temi di attualità, festività, eventi, per far conoscere nuovi prodotti, oppure su come sceglierli a caso. Le liste possono essere ideate anche dagli utenti come promemoria personale e per divertirsi, ispirando amici e conoscenti che potranno, quindi, lasciarsi guidare dalle preferenze di chi ha gli stessi gusti o è un intenditore. “Volevamo cambiare le regole di comunicazione del vino -racconta Felicia Palombo, general manager del progetto- e offrire ai consumatori percorsi di scelta per evitare che si perdano o vengano presi dallo sconforto di fronte a centinaia  migliaia di etichette. Che lo scaffale sia fisico o virtuale, non bisogna mettere troppa carne al fuoco, perché se il cliente si imbarazza finisce per scegliere solo in base al prezzo. Per questo, ai punti di vendita della distribuzione moderna suggerisco la creazione di zone a tema, con selezioni create opportunamente, tipo: ‘cena del venerdì’, ‘pranzo della domenica’, ‘a lume di candela’, ecc. Un altro suggerimento per i visual merchandiser del vino delle superfici generaliste riguarda la disposizione: meno orizzontalità e uniformità, a favore di scaffali circolari in modo da creare atmosfere accoglienti”. La comunicazione è molto importante per il vino: Viniamo lo racconta con un tono leggero, divertente e senza prendersi troppo sul serio, grazie anche a schede, differenziate in due versioni: la prima è ‘Falla Breve’, basata su aneddoti e storie che userebbe anche una persona comune per consigliare una bottiglia a un amico, mentre la seconda, ‘Falla Lunga’, è dedicata a chi cerca dettagli tecnici. “Così ognuno può scegliere in base ai propri interessi e al tempo a disposizione -spiega Palombo-. Anche questa è una soluzione a mio avviso replicabile anche in supermercati, superstore e ipermercati”. Altro online store di successo è Tannico (www.tannico.it),  lanciato  da  Marco  Magnocavallo nel 2012 e diventato un punto di riferimento per chi acquista vino in rete, tanto da aver deciso di aprire anche enoteche brick & mortar: la prima sarà inaugurata a breve a Milano. Il modello web è molto semplice e punta sull’ampiezza del catalogo offrendo una scelta tra novemila etichette da 1.500 cantine con scelte facilitate dal punteggio raccolto dai principali nome di riferimento del settore (tra cui Gambero Rosso, James Suckling, Wine Spectator, ecc.). A questo si aggiunge chiarezza sul prezzo con la possibilità di scegliere tra selezioni sotto i 15 euro oppure tra i premiati a meno di 10 euro. “In  genere  trovo  che  quello  che  manca  nei  punti di vendita fisici sia la possibilità di assaggiare i vini -confessa Magnocavallo-, un aspetto sul quale noi punteremo nei nostri negozi, con decine di etichette che a turno ruoteranno, a seconda del periodo e dell’occasione. In quest’ottica, anche la gdo dovrebbe creare maggiore rotazione tra le proposte presentate instore per dare vigore e dinamicità al reparto. Alcuni operatori, ovviamente, lavorano già in questa direzione, come Esselunga”. Completamente  diverso  l’approccio  di  Ferrowine, enoteca di 1.000 mq suddivisi su tre livelli aperta a Castelfranco Veneto (Tv) da Giovanni Ferro, imprenditore attivo da anni nel commercio di bevande alcoliche, che ha creato una mecca per appassionati, con oltre 1.500 vini, più di 1.500 spiriti e di 350 birre in listino. Le bottiglie sono disposte come i libri di una
biblioteca: in verticale, all’interno di nicchie di legno illuminate in maniera da metterle in grande risalto, in un locale nel quale temperatura e umidità sono regolate. “La luce fredda è fondamentale per il vino, ma, da questo punto di vista, non mi sembra di vedere molti reparti della gdo che utilizzano questa soluzione -sottolinea Ferro-. A parte questo, ai retailer suggerisco soprattutto di investire in formazione del personale instore, che dia consigli e suggerimenti. Non penso solo ai sommelier, ma a persone competenti e appassionate. Più in generale nei reparti della gdo servirebbe maggiore caratterizzazione a livello di scaffale e anche una differenziazione più netta tra bottiglie premium e di primo prezzo”. Proprio quello che ha fatto Ferrowine, creando un mix di rigorose geometrie e calore del legno realizzato dallo Studio Frasson&Fanton. “Abbiamo puntato tutto sul prodotto -spiega l’architetto Luca Fanton-. Siamo partiti mettendo al centro la bottiglia e sviluppando attorno tutto il resto. Il casellario con i vini può sembrare banale e ripetitivo, ma, in realtà, le etichette sono disposte in base a una precisa gerarchia che tiene conto dell’importanza e della territorialità di ciascun vino ed etichetta”. A dieci anni dall’inaugurazione, Eataly Lingotto di Torino si è rinnovata e anche lo spazio della cantina è stato rivisto: le luci sono più soffuse e l’ambientazione risulta più calda, con un’offerta di oltre cinquemila etichette provenienti da più di 40 regioni del mondo per un totale di 30mila bottiglie, con una particolare attenzione alle grandi eccellenze piemontesi. Inoltre, è stato creato uno spazio ad hoc per le bollicine, con i migliori marchi del metodo classico, gli champagne e anche i Prosecco e spumanti italiani di alta e riconosciuta qualità. In questa ricerca di dare visibilità all’alta qualità, non poteva mancare una zona Cult, che custodisce le bottiglie più preziose, tra le quali più di dieci annate storiche di Barolo del secolo scorso. Infine, la cantina propone anche oltre 500 etichette di spirit: dal torinese Vermouth alle grappe, rum, whisky e molto altro, come la birra, di cui viene fornita un’ampia selezione delle produzioni sia italiane sia internazionali di alta qualità, con più di 11mila bottiglie, di cui 6mila artigianali italiane. Un’altra novità della nuova enoteca di Eataly è rappresentata da Pane&Vino, il nuovo wine bar dove i clienti possono scegliere se accompagnare pane e salumi tra le oltre cento etichette in carta. Due le opzioni: vino al calice di uno degli otto grandi o, se preferiscono la bottiglia, una a scelta tra quelle presenti nella cantina. Signorvino, la catena che oggi conta 15 enoteche creata da mister Calzedonia Sandro Veronesi, propone una formula semplice ma efficace: ambientazione essenziale, scaffali in ferro, mattoni a vista, un’atmosfera tra il post industriale e il ricordo del casale di campagna rinnovato. Le bottiglie sono divise per regione, per un totale di circa 600 etichette a prezzi accessibili, caratterizzati da una forte e decisa comunicazione dell’italianità (anche se non mancano i vini stranieri), con la presenza di personale disponibile e preparato in grado di consigliare. Per sottolineare l’atmosfera informale, alcune bottiglie sono volutamente lasciate in cartoni o scatole di legno, anche per creare curiosità e attirare l’attenzione trattandosi di promozioni o di novità. Anche da Signorvino, c’è la possibilità di consumare in loco uno spuntino o un pasto veloce senza fronzoli, abbinandolo al vino.

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