D2C, l’eCommerce secondo i brand

Tendenze e prospettive di questo canale di vendita diretto per i marchi tradizionali e quelli nativi digitali

Canale di vendita esclusivo o abbinato ad altri metodi di distribuzione in ottica multicanale, il direct to consumer (d2c), sviluppato dalle aziende di marca per vendere direttamente al consumatore finale senza intermediari, è una tendenza destinata ad aumentare sensibilmente, perché permette ai brand di connettersi con i propri clienti e di conoscerli a fondo creando un alto livello di engagement e di fidelizzazione, oltre che aumentando i profitti.

Chi pensava che il d2c fosse destinato a ridimensionarsi dopo i momenti più acuti della pandemia (che hanno spinto diversi player a testare questa soluzione), si sbagliava. Se è vero, infatti, che i consumatori sono tornati volentieri nei punti di vendita fisici, è altrettanto vero che la loro esperienza d’acquisto è irrimediabilmente cambiata e non può più prescindere dal canale online, a cui si richiede, spesso, una marcia in più, nell’offerta di prodotti ad alto valore aggiunto o nell’approccio personalizzato. Non è un caso che negli ultimi due anni, secondo Marketing01, otto aziende su dieci si sono organizzate con un sito internet. Terminata l’emergenza Covid, più di due italiani su tre (il 68%) hanno continuato ad acquistare online e continueranno a farlo; il 32% pensa di aumentare questa esperienza di shopping, prima considerata una sorta di seconda scelta.

Ma quali sono i principali strumenti di promozione e vendita online per i brand? Secondo una recente ricerca di Qonto e ProntoPro, a fine 2021 oltre l’83% delle imprese e dei professionisti del settore del commercio promuove la propria attività attraverso strumenti digitali, dai social ai motori di ricerca, a marketplace generici o specifici; nel 2022 saranno le piattaforme di eCommerce l’area in cui le aziende (oltre il 55%) investiranno di più, cogliendo anche le opportunità offerte dal Pnrr.

Non è solo questione di vendita: è anche la possibilità di targettizzare con maggior precisione i propri messaggi, fattore caratterizzante del d2c, a renderlo appetibile per le aziende di marca.

Questa modalità di vendita permette, infatti, di parlare direttamente ai propri clienti, soprattutto a fasce interessanti come i Millennial, consumatori che optano con facilità verso soluzione alternative rispetto ai retailer tradizionali soprattutto nel caso in cui trovino brand che parlano delle loro priorità: convenienza, autenticità e un’esperienza di acquisto senza interruzioni. Il risultato è che effettuano anche oltre la metà dei propri acquisti online e trovano spesso proprio nei brand con d2c il mix perfetto di queste caratteristiche.

La grande sfida, come sottolineato da diversi analisti, è quella di fare del d2c un’opportunità di trasformazione per le aziende di beni di consumo, facendo attenzione a non drenare risorse fuori focus, ma riuscendo a integrare questo canale e a utilizzare i maggiori elementi di conoscenza dei clienti per creare esperienze di consumo multicanale ed efficaci.

Tra i casi di successo si può citare quello di Barilla che, a fine 2020 ha lanciato dedicatoate.it, piattaforma di eCommerce che permette di personalizzare le confezioni, inserendo nomi, foto e dediche speciali, di dieci prodotti top seller della gamma Mulino Bianco e Pan di Stelle.

Anche Ferrero ha lanciato il proprio canale eCommerce a fine 2021, affidandosi come partner tecnico a Deliverti, che ha confezionato per il gruppo di Alba (Cn) una strategia di vendita user-centred in grado di rispondere alle nuove esigenze di consumo espresse dai consumatori, attraverso la customizzazione di prodotti come Nutella e delle confezioni Kinder, non disponibili presso i canali tradizionali della gdo. Nessuna cannibalizzazione dei prodotti, dunque, ma l’offerta di qualcosa di diverso ed esclusivo direttamente dal proprio brand preferito.

Coca-Cola ShopFully

Oltre alla personalizzazione dei singoli prodotti, un’altra strada che i brand hanno scelto di percorrere riguarda l’offerta di box multiprodotto o pensate per particolari momenti d’uso, a volte anche con la collaborazione di altri marchi. Rientra nella prima categoria, l’eCommerce di Henkel con Casa Henkel. Nata nel 2009 come portale per fare scorta di detersivi per il bucato e la pulizia della casa, è stata rinnovata a fine 2021 con un assortimento più ampio (dai detergenti ai prodotti per l’igiene personale e la cura dei capelli, fino alle colle e agli adesivi per il consumo), che ha portato a un aumento dello scontrino medio del 34% in pochi mesi; allo stesso tempo, una navigazione più semplice ha permesso un incremento del tasso di conversione del 23%. Nel medio e lungo termine, l’obiettivo è quello di far evolvere casahenkel.it come un canale distributivo specializzato, aprendo le porte anche a marchi e prodotti di terze parti, a patto che siano complementari con l’offerta Henkel e in linea con le esigenze dei suoi acquirenti.

Una formula ancora diverso è quello di Casa Fiorucci, lanciato a fine 2021. In questa piattaforma l’utente, che qui trova referenze distribuite in 12 regioni italiane, è accompagnato nella scelta attraverso consigli di acquisto in base al contesto d’uso: così ad esempio è disponibile il pacchetto aperitivo con salumi e vini abbinati, grazie alla collaborazione con Bernabei (uno degli eCommerce di vini più importanti in Italia), oppure con il lunch e dinner.

Altri possibili percorsi suggeriti sono quelli legati a ricette e consigli nutrizionali. Il box tematico, con otto cofanetti già pronti e la possibilità di crearne di completamente personalizzati è quanto proposto dall’eCommerce di Giovanni Rana.

Per Rigoni di Asiago, invece, le composizioni sullo shop online possono essere composte da tutta la gamma di prodotti dell’azienda, anche quelli che spesso non è possibile reperire presso i tradizionali negozi, dalla prossimità agli ipermercati.

Interessante anche lo sviluppo di start up nate per selezionare prodotti freschi di qualità, e per promuovere il contatto diretto tra produttore e consumatore finale attraverso piattaforme di eCommerce. È il caso di Pascol, fondata a Sondrio nel 2019, che in un paio d’anni si è attesta sul milione di euro di fatturato. L’obiettivo? Essere il trait d’union tra produttori di carne bovina italiana da allevamento estensivo, regolata da un disciplinare che prevede l’ammissione dei soli allevamenti di animali liberi di pascolare. Spostandosi dai pascoli al mare, la start up di riferimento è Ora Pesce, una piattaforma di fish delivery online che consegna direttamente a casa dei clienti pesce fresco pescato e già pulito dei mari italiani.

Per il singolo produttore può essere, infatti, un compito enorme creare il proprio eCommerce, soprattutto in settori dalle specificità marcate, come il bio. Per questo mercato, che in Italia vale 4,5 miliardi di euro, con una crescita di vendite online che nel 2021 è stata del 67%, Nomisma e FederBio Servizi hanno creato eBio, un hub di competenze di eccellenza per assistere le aziende che vogliono implementare o migliorare le proprie strategie di vendita online dei prodotti biologici.

Un’altra opportunità per le aziende produttrici grazie al d2c riguarda l’internazionalizzazione. Un’opzione seguita con successo da Emma-The Sleep Company, leader in Europa nei sistemi per il sonno, nato nel 2013 online e oggi attivo in più di 30 Paesi. Con il lancio della linea “Emma Select”, il brand ha siglato una partnership paneuropea con Jysk, leader nell’arredamento e negli articoli per il sonno/letto, che ha portato Emma a collaborare con oltre 200 diversi partner retail in tutto il mondo e a essere presente anche in oltre 3.500 negozi fisici, arrivando ad aprire a gennaio 2022 il primo flagship store a Shanghai.

Oltre alla strategia multicanale e click&brick, un’altra strada per aprirsi ai mercati esteri è quella percorsa da Gabel, con l’apertura di un proprio store online in un portale di un player come Alibaba, l’accordo siglato a fine 2021, nell’ambito del progetto “Made in Italy Pavilion”, format lanciato dal colosso cinese dell’eCommerce, in partnership con Ice per favorire lo sviluppo delle imprese italiane sui mercati esteri.

Da strumento di intrattenimento e condivisione, i social si sono ormai trasformati in “centri commerciali virtuali”, rappresentando un’opportunità per brand e imprese già attive nel commercio elettronico, grazie a formule diverse di social commerce. In particolare, Facebook ha raddoppiato questa modalità nel 2021 grazie agli Shops, creati da aziende che utilizzano la tecnologia in-app e Messenger per interagire con i consumatori. Anche Instagram ha introdotto la funzionalità Instagram Shopping: basta toccare le immagini per visualizzare i prodotti in primo piano e per procedere all’acquisto. L’ampliamento della partnership, nel 2021, tra Shopify e Pinterest, ha permesso ai merchant di trasferire i prodotti eCommerce su un catalogo del social network, convertendoli in “Pin prodotto” acquistabili.

Il commercio conversazionale (la vendita di prodotti e servizi intrattenendo una conversazione personalizzata con i propri clienti tramite Sms, email, applicazioni di messaggistica e chatbot) sta assumendo un ruolo importante nella customer journey di successo. Si tratta di uno strumento che espande la personalizzazione del processo di vendita, oltre a fornire un servizio post vendita valido e personalizzato, trattenendo i clienti e mantenendo un touchpoint di conversazione aperto fra entrambe le parti. Un esempio è Farm Rio, uno dei marchi di abbigliamento del brasiliano Grupo Soma, che richiede direttamente un feedback e utilizza WhatsApp per capire perché i clienti abbandonano il carrello: il brand riesce così a offrire soluzioni quando il ciclo di vendita non si completa, registra le informazioni per convertirle immediatamente in una vendita. Sempre in Brasile, il produttore di scarpe Usaflex, attivo anche con uno shop digitale, per migliorare la comunicazione dei clienti con i suoi negozi fisici, ha utilizzato campagne di marketing con video e codici QR che reindirizzavano il cliente al canale WhatsApp del negozio più vicino. Il commercio conversazionale permette dunque di instaurare un dialogo con il cliente, attraverso software e app da integrare al proprio sito eCommerce, che a costi non spropositati garantiscono un alto livello di efficienza e consigli personalizzati in base alle risposte degli utenti.

IL PRIMO ECOMMERCE PARTECIPATIVO

E se ad avere l’ultima parola su cosa trovare sullo “scaffale” online fossero i consumatori stessi, coinvolti in prima persona nella certificazione della qualità dei prodotti? Questa è l’idea alla base di Foodu, piattaforma di eCommerce partecipativo, fondata nel 2020 dai trentenni pugliesi Antonella Fasano e Paolo Pannarale per sperimentare un modello di filiera agroalimentare in Italia in cui è la community dei consumatori che propone e decide cosa mettere in vendita.

FooduL’offerta è composta da prodotti salutari e sostenibili (suddivisi sul portale nelle macrocategorie colazione, pasti, fuori pasto, dispensa e casa e persona), selezionati da esperti indipendenti, che li fanno testare in anteprima a prezzi scontati a consumatori chiamati Approver. Solo dopo il loro placet, i prodotti vengono aggiunti al catalogo: un meccanismo che produce un elevato livello di fidelizzazione. In 12 mesi Foodu ha coinvolto oltre 1.000 persone e realizzato circa 22.000 consumer test, arrivando a un paniere di circa 500 prodotti, con l’obiettivo di portarli in poco tempo a 1.500. Nel frattempo Foodu ha lanciato anche una campagna di equity crowdfunding, per rendere partecipi i consumatori anche del capitale sociale.

SPESA ONLINE

Perché non approfittare dell’eCommerce per fare incetta dei prodotti più utilizzati, usufruendo magari anche di offerte? Parmalat nel proprio shop online punta molto sul concetto di scorta, offrendo con spedizione gratuita confezioni da 18 bottiglie di Zymil, Zymil Bio o Colazione Plus, oltre a permettere ovviamente la scelta delle singole referenze, come in un vero e proprio scaffale. Probios, azienda di alimenti biologici vegetariani, nella propria vetrina suddivisa in categorie (i più venduti, senza glutine, senza latte e vegan) mette in forte evidenza le promozioni, le confezioni risparmio e i promo shock, prodotti con scadenza ravvicinata a un prezzo vantaggioso. Utilizza invece la logica degli sconti stagionali l’eCommerce di Emma - The Sleep Company, online dal 2013 con la propria offerta di materassi, letti e accessori.

 

SPECIAL BOX

La possibilità di gustare più prodotti dello stesso marchio, abbinati in modo da stuzzicare la curiosità od offrire soluzioni per il pranzo o un aperitivo, funziona bene negli eshop: la propongono Giovanni Rana, con i suoi 12 kit per ogni occasione e stile di vita, e Inalpi che punta su aperitivo e degustazione dei propri prodotti da filiera italiana controllata e certificata. Per Rigoni di Asiago il box si può comporre a piacimento con prodotti diversi, purché a multipli di 6, mentre nello Spaccio Granarolo il box “giusta occasione” è declinato in numerose varianti, incluse “100% vegano”, “Love Protein” e “Giusto in tempo”, contro lo spreco alimentare.

PARTNERSHIP

La possibilità di stringere accordi con marchi affini o che completano, arricchendola, la propria offerta pensata per l’online è una potenzialità colta da diversi marchi. Ad esempio nell’eshop Casa Fiorucci, un’ampia selezione di prodotti del brand viene proposta in abbinamento a un’altrettanto varia offerta di vini e spirit, grazie alla collaborazione con il partner Bernabei, uno dei più noti store di vino in Italia, con oltre 3.000 etichette a catalogo che sull’eCommerce ha scommesso dal 2014.

Casa Fiorucci
Casa Fiorucci

Campari per accelerare la propria trasformazione digitale e per rivolgersi a un pubblico il più ampio possibile di clienti, ha fatto un passo ancora più deciso, acquisendo il 49% del capitale di Tannico, l’enoteca online che detiene una quota di mercato superiore al 30% nella vendita di vini e spirit di alta gamma, in 20 mercati nel mondo.

PERSONALIZZAZIONE

Sul sito Dedicato a te di Barilla Mulino Bianco, il configuratore in cui indicare il prodotto scelto tra 10 referenze proposte (una scelta di biscotti, fette biscottate e torte), il nome della persona a cui dedicarlo, l’occasione e il messaggio da far recapitare assume le sembianze di una tavolozza: una strategia che strizza l’occhio alla voglia di unicità dei prodotti e di personalizzazione, oggi molto richiesta. E parlando di prodotti cult, il Ferrero Shop offre agli appassionati Nutella delle edizioni uniche, come la Friends Edition: un vaso contenente 21 nutellini personalizzabili, a cui si affiancano le confezioni con foto e nome dei prodotti Kinder. Anche Rizzoli Emanuelli affida allo shop online delle edizioni limitate, proposte come idee regalo o per soddisfare dei gusti particolari.

SPECIALIZZAZIONE

Prodotti di nicchia e produttori troppo piccoli per riuscire a creare e sviluppare un proprio eCommerce? A risolvere il problema, quando la sfida è quella della specializzazione, può essere proprio una piattaforma d2c, che crea un collegamento tra chi produce e chi acquista, come fa Pascol, nata per portare sulla tavola dei suoi clienti carne bovina di qualità, sostenendo i modelli di allevamento di piccole aziende agricole italiane selezionate e certificate. Pesce on demand è invece l’offerta di Ora Pesce, piattaforma che promuove una filiera produttiva trasparente, con diretta selezione delle cooperative di pescatori locali, principalmente dell’Adriatico, a cui indirizzare gli ordini pervenuti dai clienti che ricevono poi la loro scelta già pulita e sfilettata.

 

Coverstory Gdoweek n. 5, 31 marzo 2022

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